Digitale Werbewirkung
Die besondere Wirkung von Native Advertising
29. Mai. 2017
Etwa 10.000 Werbebotschaften strömen Tag für Tag auf jeden von uns ein – in der U-Bahn, im Büro, auf dem Heimweg und abends auf dem Sofa. An wie viele davon erinnern wir uns? Welche davon lösen eine Handlung aus? Die wenigsten. Im digitalen Umfeld spricht man aktuell von einer Klickrate von unter 1% bei Displaywerbung. Es besteht also Handlungsbedarf. Die Frage, die sich Werbungtreibenden und Vermarktern zugleich stellt, ist: Wie kann ein Internetnutzer auf spannende und interessante Marken und Produkte aufmerksam gemacht werden? „Native Advertising“ ist aktuell die Antwort, die aus vielen Ecken zu hören ist.
Wo begegnen wir Native Ads?
Native Ads begegnen Nutzern in Umgebungen, in denen sie sich aufhalten und die sie von sich aus aufsuchen. Dies können informative Webseiten wie Online-Zeitungen sein, aber auch soziale Netzwerke, der Email-Anbieter oder Service-Plattformen. An dieser Stelle werden Werbebotschaften platziert, die sich in das Gesamtbild integrieren. Der Nutzer wird folglich nicht aus dem Lesefluß gerissen und die Ad wenig störend wahrgenommen.
Bei Native Advertising geht es um Geschichten. Gute Geschichten mit hochwertigen Inhalten. Es steht nicht die Marke im Vordergrund, vielmehr wird ein Gefühl vermittelt, das mit der Marke assoziiert werden soll – das Markenimage. Nehmen wir folgendes Beispiel: Eine Marke integriert eine Native Ad auf einer Online-Nachrichtenplattform. Dies ist ein redaktioneller Artikel, dessen Inhalt zum Markenimage passt, aber nicht in unmittelbarem Zusammenhang mit Markenprodukten steht – geschrieben von der Werbe- oder Medienmarke. Wichtig dabei ist, den Markennamen nicht möglichst häufig zu platzieren, sondern qualitativ hochwertige Inhalte darzustellen. Der Artikel soll für den Leser einen Mehrwert bieten, die Werbemarke tritt als Experte für bestimmte Themen auf. Das Ziel ist es durch Geschichten Vertrauen in die Marke aufzubauen und die Positionierung der Marke klarzustellen. Ein perfekter Fit und Harmonie von Werbemarke und Werbeplattform sind dafür höchstrelevant.
Kennzeichnung von Werbung als Sympathieträger?
Dabei geht es nicht darum, den Leser zu täuschen, ihm Werbebotschaften „unterzujubeln“. Eine klare Kennzeichnung als Werbung sowie die offene Nennung des Werbungtreibenden sind essentiell. In dieser Hinsicht sind sich sowohl Werbungtreibende als auch Vermarkter einig – wie beispielsweise die Veranstaltung zum Thema: Advertising Heroes – Next Challenge Native Advertising zeigt, die am 16.05.2017 in München von der W&V organisiert wurde. Auch unsere Studien zu dem Thema bestätigen die hohe Wichtigkeit einer Kennzeichnung für die Akzeptanz beim Nutzer. Die Kennzeichnung als Werbung und die Nennung des Absenders (=Markenname) sind für die Nutzer Sympathieträger und vermitteln Kompetenz. Werden diese Voraussetzungen nicht erfüllt, entsteht beim Nutzer Ablehnung.
Unabhängig von den Nutzererwartungen nach Kennzeichnung und Branding hat in jedem Fall auch die Werbemarke ein Interesse daran, sich klar als Absender der Native Ads zu nennen. Denn nur so kann sie sich mit dem Inhalt in Verbindung bringen. Ob es also eine Kennzeichnung geben soll, steht also im aktuellen Diskussionsstand außer Frage.
„Native Advertising ist wie ein erstes Date“
(Frank Vogel, G&J eMS)
Kennenlernen, Sympathie aufbauen, Interesse schaffen.
Native Advertising ist keine Neuerfindung der Online-Werbung. Es stellt lediglich den Versuch dar, den Menschen dort zu erreichen, wo er sich aufhält. Dadurch kann eine höhere Aufmerksamkeit erreicht werden. Indem die Ads Geschichten erzählen, haben Unternehmen die Chance, sich als Experten zu positionieren und Wissen zu vermitteln. Dieses Wissen wird mit Werbemarken verknüpft und damit der Marke ein Ratgeberstatus in bestimmten Themenbereichen zugewiesen. Zudem wecken die Inhalte Emotionen und Assoziationen, welche in Kombination mit dem Absender tief im Gedächtnis abgespeichert werden und einfach wieder abgerufen werden können. Dadurch können qualitativ hochwertige Inhalte für ein Unternehmen bzw. eine Marke zu Interesse und Glaubwürdigkeit führen. Auch können bestimmte Image-Parameter gezielt untergebracht werden.
Native Advertising eignet sich aufgrund dieser Wirkweisen weniger um den Abverkauf konkreter Produkte zu boosten. Vielmehr bietet die Werbeform die Möglichkeit, eine langfristige Beziehung zum Kunden aufzubauen und zu intensivieren. Dennoch kann Native Advertising auch auf die Kaufbereitschaft Einfluss nehmen. Es gibt einen ersten Impuls, den „Zero Moment of Truth“, schafft Interesse und kann somit die erste Informationsquelle zu einem Produktkauf sein.
Und wie sieht das mobil aus?
Zusätzlich hervorzuheben ist die Stärke von Native Advertising in mobilen Umfeldern. Nutzer mobiler Devices sind unterwegs, haben nicht viel Zeit, die Aufmerksamkeitsspanne ist kürzer. Hier ist es umso relevanter, Nutzer schnell zu fassen. Kilometer werden täglich auf jedem Smartphone gescrollt. Welche Anreize bringen den Nutzer dazu das Scrollen zu stoppen und auf einem Punkt zu verweilen? Dies passiert entweder durch auffällige oder eben durch spannende und ansprechende Inhalte. Spannend und ansprechend – das bringt uns wieder zu nativen Werbeinhalten.
Auf diese Weise stellt Native Advertising im gesamten Online-Marketing-Potpourri eine relevante Option dar, Zielgruppen zu erreichen. Bei sorgfältig zugeschnittenem und sinnvollem Einsatz kann die Werbeform verwendet werden, um mit Qualitäten wie Glaubwürdigkeit, Kundenbindung und Expertise zu punkten.
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