Gedanken zur Zukunft der Marktforschung

Am 13. September, 2018, sprach Holger Geißler, Mitglied der Geschäftsführung von DCORE und CMO von DataLion, bei der Research Plus über seine Gedanken zur Zukunft der Marktforschung. Hier ein kurzer Abriss des Vortrags.

Der Kurzvortrag begann mit einem Blick auf den Gesundheitszustand des Patienten Marktforschung. Die Gesundheit der Marktforschungsbranche ist seiner Meinung nach angeschlagen. Es gibt ungünstige Umweltfaktoren wie z.B. die Einführung des Mindestlohns, die die Rekrutierung von Interviewern gerade für Offline-Feldarbeit deutlich erschwert hat. Daneben erfährt die Branche eine zunehmende Substitution bei früheren Marktforschungs-Domänen wie z.B. bei Kundenzufriedenheitsbefragungen, die immer mehr Unternehmen ohne Unterstützung durch Institute autark mit Hilfe von Online-Befragungssoftware abwickeln.

Als problematisch wurde auch der Vertrauensverlust in die Branche, ausgelöst durch ungenaue Vorhersagen bei Wahlen in UK und USA und den Recherchen des Spiegels über Betrügereien in der Offline-Feldarbeit, eingestuft. Und nicht zuletzt kamen die Schließungen ganzer Unternehmensbereiche bei der GfK zur Sprache, die man mit Amputationen vergleichen könnte.

Was könnte der Branche helfen, damit sich der Gesundheitszustand stabilisiert?

Gar nicht so einfach zu beantworten, da wichtige Zukunftsfragen der Profession noch immer ungelöst sind:

  • Wie befragt die Branche zukünftig? Wie können repräsentative Stichproben erhoben werden? Dies vor dem Hintergrund, dass die Ausschöpfungsraten in allen Erhebungs-Modes mittlerweile gering sind.
  • Wer befragt eigentlich zukünftig? Chatbots, Sprach-Assistenten oder doch menschliche Interviewer?
  • Wer wertet zukünftig aus und schreibt Berichte?

Was macht Hoffnung, dass sich der Gesundheitszustand bessern könnte?

Die Bedeutung empirischer Forschung im Rahmen der Digitalisierung steigt deutlich an. Auch wenn die Marktforschungsbranche in Deutschland gerade zu kämpfen hat und die Umsätze stagnieren bzw. rückläufig sind, so kann man festhalten, dass die Relevanz von Marktforschung noch nie so hoch war wie heute. Und zwar im Sinne der Definition von Weis & Steinmetz (2012): Unter Marktforschung soll die systematische Erhebung, Analyse und Interpretation von Informationen über Gegebenheiten und Entwicklungen auf Märkten verstanden werden, um relevante Informationen für Marketing-Entscheidungen bereitzustellen. Sie hilft dadurch, Probleme besser zu erkennen und zu lösen.

Dafür sprechen folgende Indikatoren:

  • Es wird heute viel mehr befragt als früher: Kaum ein Hotelaufenthalt ohne eine Nachbefragung per Online-Fragebogen. Kaum eine Online-Bestellung ohne Erhebung des NPS direkt im Anschluss. Wo früher einmal im Jahr eine Stichprobe erhoben wurde, wird heute an vielen Touchpoints direkt befragt.
  • Und noch nie wurde so viel systematisch getestet (A/B-Testung) wie bei Unternehmen, die digitales Marketing betreiben. Kampagnen werden systematisch geschaltet, um die Conversion zu tracken und Optimierungen abzuleiten.
  • Begriffe wie Customer Centricity und UX (User Experience) zeugen davon, dass der Kunde noch nie so sehr im Vordergrund stand wie bei digitalen Geschäftsmodellen.
  • Es gab noch nie so viele Daten wie heute. Die Digitalisierung produziert eine Unmenge von Daten, die nur darauf wartet mit Sinn und Verstand ausgewertet zu werden.

Das sind Indikatoren dafür, dass die Marktforschung im Wesenskern so wichtig ist wie noch nie. Nur, dass die gestiegene Bedeutung der Marktforschung als Disziplin des Marketings nicht gleichbedeutend ist mit einer gestiegenen Bedeutung der Marktforschungsprofession. Es bleibt zu hoffen, dass die Marktforschungsbranche diese Herausforderung annimmt und nicht anderen die Arbeit überlässt.

© Simon Westphal
Beitragsbild von Justin Clark über unsplash