Das Price Sensitivity Meter (PSM)

Die richtige Antwort auf die Preisfrage

13. Apr. 2018

Ein Produkt steht kurz vor der Markteinführung, die potentiellen Käufer sind identifiziert, die Preisstrategie ist festgelegt – doch mit welchem Preis kann die gewählte Strategie optimal realisiert werden? Hier kommt die Marktforschung ins Spiel, es gilt als Königsdisziplin eine Antwort auf die „Preisfrage“ zu geben. Dabei gibt es nicht die Patentlösung. Abhängig von Produkt, Produktinnovation oder Dienstleistung gibt es viele unterschiedliche Ansätze, den idealen Preis zu ermitteln. Wir haben zuletzt intensiv mit dem Price Sensitivity Meter nach van Westendorp, kurz PSM, gearbeitet und möchten Ihnen dieses Messinstrument hier vorstellen und unsere Erfahrungen damit teilen.

Die Wissenschaftsgeschichte hinter der "Preisfrage":

Bevor wir in die Welt der Zahlen einsteigen, noch ein kleiner Ausflug in die Wissenschaftsgeschichte hinter der „Preisfrage“: Einen der ersten Ansätze lieferten Clive W. J. Granger und André Gabor, als sie sich 1960 mit der Frage nach dem richtigen Preis auseinanderzusetzen begannen. Sie näherten sich dem Forschungsgegenstand praktisch – in Zusammenarbeit mit lokalen Supermärkten veränderten die Forscher die Preise für beliebte Produkte und beobachten die Veränderungen in den Verkaufskurven. Daraus entwickelten sie das Gabor-Granger-Model (GG-Model), bei welchem die so erhobenen Daten Auskunft über die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung wiedergeben. Der niederländische Wissenschaftler Peter H. van Westendorp entwickelte davon ausgehend 1976 das Price Sensitivity Meter (PSM), welches im Gegensatz zu seinen Vorläufern noch eine weitere Komponente berücksichtigt – die viel zitierte Aussage Albert Einsteins „Was nichts kostet, ist nichts wert“. Bei einer Erhebung nach van Westendorp wird also nicht nur erhoben, wie viel Kunden zu zahlen bereit sind, sondern auch wann sie ein Produkt oder eine Dienstleistung als zu billig empfinden und daher Zweifel an der Ernsthaftigkeit des Angebotes hegen. Erhoben wird dies mit Hilfe von vier Fragen:

Dabei werden die Befragten gebeten, den Preis anzugeben, welcher je nach Fragestellung zutrifft. Der Anteil der „weiß nicht“-Angaben ist dabei ein guter Indikator dafür, ob die Befragten überhaupt ein Preisbewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung haben.

Anstatt also nur zu überprüfen, wann der Kunde ein Angebot als „gut“ empfindet, wird demnach auch miteinbezogen, wann ein Angebot für „zu günstig“ oder „zu teuer“ befunden wird. Für die Auswertung wird für unterschiedliche Preispunkte der Anteil der Befragten berechnet, die den Preis bis zu x € als „zu teuer“ empfinden, selbiges Berechnungsverfahren wird auch auf die übrigen drei Fragen angewandt. Die Abtragung dieser Anteile gegen die Preispunkte führt zu folgender Grafik:

Es lassen sich vier Schnittpunkte erkennen, die abhängig von der Fragestellung sowie den Marktinteressen eines Unternehmens unterschiedlich berücksichtigt werden können:

Der optimale Preispunkt (OPP):

Am Optimalen Preispunkt (OPP) sind die Anteile von Befragten, die ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung als „zu teuer“ beziehungsweise „zu günstig“ ansehen, gleich groß. Der sich an diesem Punkt ergebende Preis ist optimal hinsichtlich einer Maximierung des Absatzvolumens beziehungsweise des Marktanteils.

Der Indifferenzpreis (IDP):

Der Indifferenzpreis (IDP) ist der Preispunkt, an welchem die Anteile der Befragten, die ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung als „teuer“ beziehungsweise „günstig“ ansehen, gleich groß sind. Der sich an diesem Punkt ergebende Preis beschreibt ein ausgeglichenes Preis-Image-Verhältnis. Es handelt sich in Bezug auf das untersuchte Produkt in der Regel um den mittleren Preis, den marktführende Unternehmen erzielen können.

Optimaler und indifferenter Preis liegen meist auf einem ähnlichen Niveau. Eine deutliche Abweichung zwischen den beiden Preispunkten wird als „Preisstress“ bezeichnet. Ein negativer Preisstress (OPP kleiner IDP) deutet auf ein schlechtes Produkt-Image hin. Ein positiver Preisstress (OPP größer IPP) ist ein Anzeichen für ein als innovativ wahrgenommenes Produkt, bei dem im Vergleich zu etablierten Referenzprodukten ein höherer Preis erzielt werden kann.

Zudem kann anhand von zwei weiteren Preispunkten eine optimale Preisspanne ermittelt werden: Die Schwelle relativer Preiswürdigkeit (Point of Marginal Cheapness – MCP) stellt die untere Preisschranke dar, bei welcher ein geringerer Preis eine Beschädigung des Images hervorrufen könnte. Der Preispunkt der Schwelle relativer Teure (Point of Marginal Expensiveness – MEP) ergibt die obere Preisschranke, höhere Preise werden von potentiellen Käufern kaum akzeptiert werden.

Vorteil der Methode:

Ein klarer Vorteil der Methode ist, dass dem Befragten kein konkreter Preis vorgegeben wird. Stattdessen macht er sich durch die vier Fragen differenziert Gedanken darüber, welchen Preis er wie empfinden würde. Daher ist die Methode des PSM gerade in frühen Stadien der Produktentwicklung ein gutes Instrument zur Ermittlung der möglichen Preisspanne sowie bestimmter Preispunkte und -schwellen. Mit weitergehenden Auswertungen wie beispielsweise einer Conjoint-Analyse können zusätzlich Marktanteile und Preisabsatzfunktionen geschätzt werden.

Eine Frage, die in vielen Rezensionen zu dieser Methode unbeantwortet bleibt, ist die Reihenfolge der Fragestellung und mögliche Effekte auf die Ergebnisse. Van Westendorp empfiehlt, sich auf eine steigende (von „zu günstig“ nach „zu teuer“) beziehungsweise fallende (von „zu teuer“ nach „zu günstig“) Abfolge zu beschränken, jedoch ohne diese Empfehlung empirisch zu stützen. Andere logisch sinnvolle Abfolgen wie beispielsweise eine Annäherung über die Extrempunkte (über „zu teuer“ und „zu günstig“ hin zu „teuer“ und „günstig“) oder über die inneren Preispunkte (über „teuer“ und „günstig“ hin zu „zu teuer“ und „zu günstig“) sind ebenso denkbar. Während aus der Literatur bislang keine Analysen zu möglichen Effekten in Bezug auf die Wahl der Abfolge bekannt sind, bestätigen die Erfahrungen von DCORE van Westendorps Empfehlung. Nachdem verschiedene Abfolgen von uns im Soft-Launch getestet wurden, konnte mit einer steigenden beziehungsweise fallenden Abfolge der Fragen die Antwortqualität maximiert werden.

Fazit:

Die Methode des PSM ist einfach in der Anwendung, anschaulich in der Darstellung, leicht nachvollziehbar und liefert verblüffend realistische Antworten auf die „Preisfrage“. Diese Gründe haben dazu beigetragen, dass die Methode des PSM heute einen klassischen und weit verbreiteten Ansatz der Preisforschung darstellt.

*Quellen
Gabor, A., & Granger, C. W. (1961). On the price consciousness of consumers. Applied statistics, 10 (03), 170-188.
Lipovetsky, S., Magnan, S., & Zanetti-Polzi, A. (2011). Pricing models in marketing research. Intelligent Information Management, 3 (05), 167-174.
Van Westendorp, P. H. (1976). “NSS-Price Sensitivity Meter (PSM) – A new approach to study consumer perception of price.” Proceedings of the ESOMAR Congress.