Design Thinking

Was kann die Innovationsmethode?

22. Aug. 2017

Ein klassisches Problem des Alltags. Man bezahlt seinen Einkauf und erhält als Rückgeld lauter kleine, rote Münzen. Münzen, die einem das Behalten der Übersicht erschweren oder Münzen, die einem verloren gehen, weil man aus Bequemlichkeit den Betrag einfach aufrundet. Dass es für dieses Problem aber auch eine Lösung gibt, konnte mithilfe des Design Thinkings (DT) gezeigt werden. DT ist derzeit in aller Munde. Immer mehr Unternehmen interessieren sich für die Innovationsmethode und in manchen ist DT bereits fester Bestandteil der Unternehmenskultur. Doch was ist Design Thinking überhaupt? Wie lässt sich diese Methode anwenden? Spielt sie auch für die Marktforschung eine Rolle und wie hängt das alles mit dem Problem des Rückgeldes zusammen?

Die Wissenschaftsgeschichte hinter der "Preisfrage":

Design Thinking ist in erster Linie eine Innovationsmethode. Sie zeichnet sich durch eine systematische Herangehensweise an komplexe Fragestellungen aus und basiert auf einer starken Nutzerorientierung. Namensgeber ist David Kelley, der Gründer der Design- und Innovationsagentur IDEO. Durch die Erfolge, die er und seine Agentur durch DT feiern konnten, wurde die Methode schnell populär. Der Begriff verrät dabei bereits, dass sich die Methode eigentlich auf die Denkweise im Bereich Design und verwandten Gebieten zurückführen lässt. Die Systematik des Prozesses erlaubt allerdings eine Anwendung auf Probleme aus verschiedensten Bereichen.

Als Methode ist Design Thinking vor allem dann effizient einsetzbar, wenn noch keine konkrete Lösung für ein Problem vorliegt, beziehungsweise wenn das Problem an sich noch nicht klar definiert ist. Der Erfolg hängt dann von mehreren Einflussgrößen ab.

Der Design Thinking Prozess gliedert sich in 5 Phasen, die stark ineinander greifen und im Laufe des Prozesses auch mehrfach wiederholt werden können:

Verstehen & Beobachten:

In der ersten Phase sollen die Nutzer im Kontext des Problems verstanden werden. Wie verhalten sie sich und aus welchem Grund? Welche Bedürfnisse haben sie und welche Werte und Ansichten vertreten sie? Diese Einblicke liefern Hinweise darauf, wie eine Innovation einen Mehrwert für sie schaffen kann. Um dies zu erreichen werden vor allem qualitative Forschungsmethoden genutzt. Beispielsweise qualitative Interviews oder Beobachtungen im relevanten Kontext.

Sichtweise definieren:

Anschließend folgt die Phase „Sichtweise definieren“. Um das Potential der ersten Phase auszuschöpfen, werden die Erkenntnisse zusammengetragen, diskutiert und visualisiert. Anhand dieser Erkenntnisse wird dann eine Problemstellung aus der Sicht der Nutzer definiert. Eine enge Problemdefinition führt dabei nicht nur zu einer höheren Qualität der Ideen, sondern erhöht auch die Quantität. Gleichzeitig hilft sie Entscheidungen zu treffen, ob Ideen weiter verfolgt werde sollten.

Ideen generieren:

Um in die Phase „Ideen generieren“ überzugehen, wird die Problemstellung in Teilaspekte zerlegt, die wiederum als Themen für folgende Brainstorming Sessions dienen. Ziel ist dann nicht eine einzelne Lösung zu finden, sondern eine breite Auswahl an Lösungsansätzen. Erreicht wird dies durch eine inspirierende Umgebung, sowie das zu Hilfe nehmen von Kreativtechniken wie Brainstorming. Wichtig ist dabei die Bewertung aufzuschieben und auf Quantität zu setzen.

Prototypen entwickeln:

Erst als Übergang zur Phase „Prototypen entwickeln“ kann im Team über Auswahlkriterien für die Ideen diskutiert werden. Beginnt man mit der Entwicklung der Prototypen, ist schnelles Feedback entscheidend. Jeder Prototyp soll dabei zu einem Erkenntnisgewinn führen und Teilaspekte des Problems abfragen. Dadurch entstehen neuen Ideen und Verbesserungsvorschläge für bestehende Prototypen, sowie Ansätze zur Nachbesserung der definierten Sichtweise. In einzelne Prototypen sollte dabei nicht zu viel investiert

Testen:

In der Testphase soll schließlich schnellstmöglich Feedback eingeholt werden. Dabei wird nicht nur abgefragt, ob ein Prototyp gefällt oder nicht, sondern warum dies so ist. Es ist entscheidend, den Prototypen im richtigen Kontext zu testen, um realitätsnahe Ergebnisse zu erhalten.

Als letzte Phase stellt das Testen dabei nicht das Ende des DT Prozesses dar. Einzelne bzw. mehrere Teilschritte, sowie der gesamte Prozess sind wiederholbar. Die Teilschritte müssen dabei keine feste Ordnung durchlaufen und gehen fließend ineinander über.

Wie kann Design Thinking angewandt werden?

Wie Design Thinking angewandt werden kann und wie es das Problem des Rückgeldes löst, zeigt das Beispiel der Bank of America. Ausgangslage war die Schwierigkeit der Neukundengewinnung für Sparkonten, vor allem bei Müttern der Babyboomer Generation. Daher führte man 3 Monate lang Qualitative Interviews und Beobachtungen mit 12 Haushalten der Zielgruppe durch. („Verstehen & Beobachten“) Dies ergab vier zentrale Ergebnisse. Die Zielgruppe rundete Ausgaben im Haushaltbuch aus Kalkulationszwecken auf und freute sich, wenn am Ende des Monats mehr Geld auf dem Konto war als erwartet.

Sogar beim Kauf selbst wurde aus Bequemlichkeit gerundet. Gleichzeitig hatten die meisten Probleme beim Sparen. Die Sichtweise wurde auf dieser Basis durch zwei Bedürfnisse definiert. Zum einen möchte man, wenn man seine Finanzen überprüft, einen schnellen Überblick bekommen. Zum anderen möchte man, dass die Ersparnisse höher sind als erwartet. („Sichtweise definieren“)

Um diese Bedürfnisse zu erfüllen, entstanden in 20 Brainstorming Sessions 80 Produktkonzepte. Darunter auch die Idee, dass wenn der Nutzer etwas mit Karte bezahlt, der Betrag aufgerundet und die Differenz auf ein Sparkonto übertragen wird. Das löst sowohl das Problem der Bequemlichkeit, als auch das Sparproblem. („Ideen generieren“) Diese Idee wurde in einem Comicfilm dargestellt („Prototypen entwickeln“) und anschließend mit 1600 Kunden getestet. („Testen“) Die Implementierung des fertigen Services, der „Keep the Change“ getauft wurde, führte im ersten Jahr zu 700.000 neuen Girokonten und 1.000.000 neuen Sparkonten. Damit schaffte er nicht nur einen beträchtlichen Mehrwert für die Kunden, sondern war auch ein voller Erfolg für die Bank of America.

Um Design Thinking sinnvoll einzusetzen, ist die starke Nutzerorientierung zentral. Aus diesem Grund eignen sich Marktforschungsmethoden optimal, um bewusste und unbewusste Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer zu erfassen und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten.

DCORE bietet hierfür ein breites Leistungsportfolio, um Unternehmen bei ihrem Innovationsvorhaben zu unterstützen. In der Phase „Verstehen & Beobachten“ können durch Leistungen wie das Daily Media Protocol oder die Insight Communities wichtige Erkenntnisse über die Verhaltensweise und die Bedürfnisse der Zielgruppe gesammelt werden. Unbewusste Vorgänge können durch Tracking und Guided Surfing erfasst werden. Für die Phase „Testen“ eignen sich vor allem die Insight Communities, die ein schnelles Feedback der Nutzer für die entwickelten Prototypen ermöglichen. Des Weiteren steht DCORE natürlich in jeder Phase des Prozesses gerne beratend zur Seite.