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Generation Z - Werbung, Wirkung & Werte

Generation.Z

Andrea Eckes - München, 05.08.2019

Jugendliche und junge Erwachsene etablieren sich als neue Generation, die sog. Generation Z.
Welche Werte sie haben und wie Werbung auf sie wirkt, dass erfahren Sie im folgenden Artikel.

Unter der Generation Z, werden die heute 14-25-Jährigen bzw. die Geburtenjahrgänge zwischen 1995 und 2010 verstanden.  Die Generation Z, aufgewachsen in einer Zeit wirtschaftlichen Wohlstands und sozialer Sicherheit zeichnet sich durch eine einmalige Sozialisation aus, die u.a. gekennzeichnet ist durch zunehmende politischen und ökologischen Krisen, aber auch die Digitalisierung und eine deutlich veränderte Mediennutzung im Vergleich zu den älteren Generationen.

Generation Z ist konsumfreudig, steht aber Werbung kritisch gegenüber.

Zentrales Medium zur Kommunikation, Information aber auch Selbstdarstellung ist für die Generation Z das Smartphone. Es zeichnet sich durch eine hochfrequente v.a.  unterhaltungs- und kommunikationsorientierte Nutzung mit kurzen Aufmerksamkeitsspannen aus. Entsprechend erfolgen Werbekontakte mehrheitlich online in Sozialen Medien, journalistischen oder funktionalen Angeboten, wie Fahrplanauskünften etc..  

Dabei steht die Gen Z Werbung durchaus kritisch gegenüber.  Laut der Studie best for planning 2018 II stimmen nur 42% der Aussage zu, dass Werbung für sie eigentlich ganz hilfreich ist, während dies 56% der Älteren ab 26 Jahren tun. Und 48% der Gen Z sind durch Werbung bereits auf neue, interessante Produkte aufmerksam geworden vs. 59% der Älteren ab 26 Jahre. Dabei ist sie durchaus eine konsumfreudige Zielgruppe, 68% probieren gerne neue Produkte aus (55%, Ältere ab 26 Jahre) und 48% kaufen spontan, wenn Ihnen etwas gefällt (38%, Ältere ab 26 Jahre).

Generation Z hat klare Erwartungen an Werbung.

Will Werbung auffallen, inspirierend wirken und nicht automatisch ausgeblendet oder weggeklickt werden, muss sie den Anforderungen der Generation Z genügen:

Zuallererst muss Werbung aus der Masse an Einblendungen, Texten, Bildern und Videos herausstechen. So sind Jugendliche und junge Erwachsene durch die heutige hohe Frequenz und Schnelllebigkeit von Content und Medienangeboten daran gewöhnt permanent mit neuem Input versorgt zu werden. Werbung muss sich den Nutzungsgewohnheiten des schnellen Durchscrollens und Überfliegens anpassen. Gestalterisch heißt das als kompakter Eye-Catcher aufzutreten, der auffällt, aber auch inhaltlich seine Botschaft klar vermittelt. Das Auffallen kann auch durch ein bewusstes „Sich Zurücknehmen“ erreicht werden. Dabei definiert die bildhafte Kommunikation in sozialen Netzwerken sowie die Nutzungsmotivation des Entertainments und der Unterhaltung die Ansprüche an Werbung in Bezug auf Bildsprache, Ästhetik, Humor und Emotionen.  

Werte und Mehrwert von Marken und Produkten sind für Generation Z zentral.

Gleichzeitig spielen Werte für die Gen Z eine wichtige Rolle. In Zeiten steigender Unsicherheit in Bezug auf die politische, ökologische und die eigene Zukunft, geben Werte Orientierung und Halt. Deutlich zeigt sich das in der Nachdrücklichkeit, in der die Generation Z für ihre Werte eintritt. Dies erfolgt sowohl im Großen z.B. in die Friday for Future Demonstrationen, aber auch im Kleinen z.B. durch ein bewusstes Konsumverhalten und die Erwartung an Marken und Produkte, dass diese klar kommunizieren, welche Werte und Einstellungen vertreten werden. Somit stellt die Generation Z Werbetreibenden vor neue Herausforderungen wie sie eine wirkungsvolle und effiziente Kommunikation mit den Kunden der Zukunft aufbauen können. Zentral ist dabei, dass Werbung nicht nur informiert und inspiriert, sondern die Werte der Marke und deren Mehrwert klar und direkt verdeutlicht. 

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