Influencer Marketing

Interview mit Alisa Sljoka von INTERMATE

17. Sep. 2020

Influencer oder auch Content Creators sind aus den sozialen Medien nicht mehr wegzudenken. Was vor ein paar Jahren eher noch als Social-Media-Gag belächelt wurde, hat sich zu einer professionellen Branche entwickelt. Das sogenannte Influencer Marketing.

Viele Unternehmen integrieren Influencer Marketing mittlerweile fest in ihre Kommunikationsstrategie. Doch was genau kann ich mit Werbung auf Social-Media-Plattformen erreichen? Wie kann ich überprüfen ob meine Werbekampagne erfolgreich war? Welche Daten und Zahlen zur Kampagnenbewertung sind bei Social Media Werbung relevant und was hat Werbewirkung damit zu tun?

Wir haben diese Fragen der Expertin Alisa Sljoka von INTERMATE gestellt und sie zu einem Interview in unseren Podcast „Die Medienlauscher“ eingeladen. Die ganze Folge erscheint am 23.09.2020, aber wir haben jetzt schon mal einen Teil des Interviews für Sie zusammengetragen.

Wenn ich mir als Unternehmen überlege Werbung auf Social Media zu machen, wie sollte ich das Thema angehen und was kann ich mit Werbung auf Social-Media-Plattformen erreichen?

Also bei jeder Kampagne sollte im Vordergrund stehen, wie Markenbotschaften zum jeweiligen Influencer, zur jeweiligen Plattform und zur Sprache der Zielgruppe passen.

Das erstmal ganz übergeordnet gesagt. Auf Instagram empfehlen wir zum Beispiel einen holistischen Ansatz, statt nur in einzelnen Postings zu denken. Auf Tik Tok sieht das Ganze wieder anders aus, denn hier müssen wir eccentric arbeiten, um möglichst viele Views zu generieren. Das heißt, plattformgerechtes Storytelling ist enorm wichtig. Aber unabhängig von der Plattform gilt, dass man offen und transparent mit der Werbung an sich umgehen sollte. In unserem aktuellen Data Report, in dem wir Influencer Marketing für das erste Halbjahr 2020 untersucht haben, haben wir herausgefunden, dass die Werbeakzeptanz auf Instagram nach wie vor sehr hoch ist. Denn die User unterscheiden immer weniger zwischen Paid- und Organic-Postings. Natürlich kann man nicht pauschal sagen, dass jede Werbung von den Usern hingenommen oder sogar positiv bewertet wird. Wie gesagt, man muss auf passende Influencer und das passende Storytelling achten, aber wir haben hier ein übergeordnetes Kredo, welches lautet Entertainment is Key. Denn für uns ist die Authentizität immer weiter in den Hintergrund gerückt, zumindest so, wie man sie vorher definiert und verstanden hat. Und zwar, dass man Produkte subtil und überraschend aus der Situation heraus, also vermeintlich authentisch, platziert. Stattdessen sollte man darauf bestehen, dass jede Kooperation als Werbung gekennzeichnet ist. Und das nicht nur in Richtung der Landesmedienanstalten, sondern auch auf inhaltlicher und kreativer Ebene. 

Man muss als Unternehmen überhaupt nicht in den Hintergrund treten, sondern sollte sich als Enabler von kreativem Content positionieren. Und das ist jetzt durch Tik Tok noch mehr möglich, beziehungsweise noch relevanter geworden. Authentizität bei Influencer Marketing heißt also vor allem sich mit den individuellen Themen und Charakteristiken des Influencers auseinanderzusetzten und sich diese dann auch zunutze zu machen. Und genauso aber die jeweiligen Plattformen zu verinnerlichen, also bin ich auf Instagramstories oder Tik Tok unterwegs. Für den inhaltlichen Fit und für das Storytelling haben wir auch ein eigenes Subfeature in unserer Technologie, und zwar den Content-Filter. Mit dem Content-Filter können wir Instagram-Posting-Texte, Instagramstory-Screen, mittlerweile Tik Tok Videos und sogar gesprochenes Wort auf YouTube [auswerten], um so zur Marke, zur Kampagne oder zum Produkt passende Themen zu finden, die man dann als Unternehmen aufgreifen und kreativ weitererzählen kann. Denn das Gute beim Influencer Marketing ist, dass sich die Follower die Inhalte viel bewusster anschauen. Denn sie folgen den Accounts ja ganz aktiv, weil sie sich genau für diese Inhalte interessieren und sich dann über die Empfehlungen und die News des Influencers freuen. Und das wird besonders belohnt, wenn der Content eben gut gemacht und vor allem maximal unterhaltsam ist. Und ganz wichtig zum Thema gut gemachter Content: Man sollte nicht zum Beispiel TV für Social adaptieren, sondern immer von Anfang an Social first und Vertical first denken, damit man eben eine hohe Aufmerksamkeit erzielt. Und was man mit Influencer Marketing erreichen kann: Wir können Kampagnen auf jedes Ziel hin aufsetzen oder optimieren. Das heißt sowohl reine Awareness-Kampagnen als auch Performance-Kampagnen.

Welche Daten und Zahlen zur Kampagnenbewertung sind bei Social Media Werbung relevant?

Also grundsätzlich kann man sagen, dass sich die Reportings und damit auch Insights zur Bewertungsgrundlage über die letzten Jahre sehr stark erweitert haben. Die Nachfrage nach KPIs ist mit der Relevanz des Influencer Marketings selbst angestiegen. Je nach Ziel der Kampagne, haben wir mittlerweile eine Bandbreite an plattformspezifischen KPIs, die wir heranziehen können. Ein Evergreen ist hier sicherlich die Engagement-Rate, also die Interaktion in Relation zur Followerschaft. Diese wurde jedoch um verschiedene Faktoren ergänzt, um bessere Aussagekraft zu erhalten. Zum Beispiel ist die inhaltliche Auswertung der Kommentare in Bezug auf Marke, Produkt oder die Kampagne sehr wichtig. Denn kampagnenrelevante Nennungen zeigen eine aktive Auseinandersetzung und sind für den Erfolg einer Kampagne natürlich deutlich aussagekräftiger als die reine Engagement-Rate. On Top zu dieser Inhaltsanalyse fahren wir dann noch eine Sentimentanalyse. 

Das heißt, wie wurde die Kampagne, die Marke oder das Produkt von der Community bewertet? Nennungen müssen per se gar nicht gut sein, sondern im besten Fall sind diese positiv. Und neben der Stimmung und dem Inhalt ist die Conversion der dritte wichtige Aspekt für den Erfolg oder auch Misserfolg. Das heißt, wie viele Nutzer klicken auf den Beitrag oder kaufen das beworbene Produkt? Wie viele Swipe Ups haben wir generiert? Und hier zeigt sich auch nochmal, dass die Engagement-Rate nicht alles ist, denn auch ein hohes Aktivitätslevel ist kein sicherer Indikator für einen guten Abverkauf. 

Generell empfehlen wir, jegliche Interaktion mit der tatsächlichen Reichweite in Relation zu setzen und nicht mit den Followern. Denn dann ergibt sich nochmal eine viel aussagekräftigere und vor allem vergleichbare Engagement-Rate, nämlich die in Relation zur Reach. Denn wer den Beitrag nicht gesehen hat, kann ihn im Endeffekt ja auch nicht liken. Und zum Thema Vergleich sei auch nochmal gesagt, dass wir jegliche KPIs für uns benchmarken und das auf verschiedenen Ebenen. Das heißt, wir können die KPIs im Vergleich zu vorherigen Kampagnen des Kunden bewerten. Wir können das Ganze aber auch dahingehend bewerten, wenn wir uns die übliche Performance der Influencer anschauen bei Sponsored Beiträgen. Sind wir darüber oder sind wir darunter? Und last but not least, schauen wir uns auch KPIs der Konkurrenz an. Denn eine Automotive Brand braucht sich nicht mit der Performance einer Beauty Brand vergleichen, zumindest ist der Vergleich nicht unbedingt valide. Und deshalb benchmarken wir eben auf verschiedenen Ebenen mit unserer Technologie. Abschließend sei eben gesagt, dass dieser datengestützte, datengetriebene Ansatz eben auch bei Reportings dazu beigetragen hat, dass sich Influencer Marketing sehr sehr stark professionalisiert hat.

Wird auch die Werbewirkung anhand des klassischen Markendrei-, beziehungsweise Markenfünfklangs betrachtet?

Hintergrundsinformation

Der Markendreiklang umfasst die drei Indikatoren Bekanntheit, Sympathie, Verwendung einer Marke. Im Bereich der Werbewirkungsmessung ist insbesondere die Veränderung dieser Indikatoren durch die Werbekampagne im Fokus. Wird die Marke durch die Kampagne bekannter, den Konsumenten sympathischer, häufiger verwendet bzw. gekauft?

Der Markenfünfklang ergänzt den Markendreiklang um zwei weitere Indikatoren: die Relevanz (auch Relevant Set oder Kaufbereitschaft genannt) und First Choice, d.h. ob die beworbene Marke die bevorzugte Wahl gegenüber anderen Marken ist.

Im Vergleich zu TV und Co. hat Social den Vorteil, dass wir extrem viele Insights nach einer Kampagne haben, die wir dem Kunden reporten können. Trotzdem versuchen wir uns nicht darauf auszuruhen, sondern immer mehr Insights mit dem Kunden zu teilen. Und die Werbewirkung ist da ein sehr gutes Beispiel. In diesem Falle arbeiten wir hier mit Profis wie DCORE zusammen, welche sowohl im Setup, als auch der Erhebung und schließlich der Auswertung erfahren sind.

Von DCORE: 

Neben dem technischen Performancetracking ist auch die Messung der kognitiven Werbewirkung im Social-Media-Bereich relevant. Klassische Werbewirkungsfaktoren, wie der Marken-Dreiklang oder -Fünfklang, können auch für Social-Media-Kampagnen erfasst werden und liefern Aufschluss über die kognitive Wirkung in der Followerschaft. Zum Beispiel wird die Marke durch Influencer Marketing bekannter, sympathischer, verwenden die Follower Produkte der Marke häufiger? Diese Effekte können anhand einer Befragung der Follower herausgefunden werden. Jedoch muss das Befragungsformat der Zielgruppe angepasst werden. Wie bei der Kampagne selbst, ist hier auch Kreativität und Spaßfaktor beim Fragebogen gefordert. Also kein langes Scrollen durch endlose Frageblöcke, sondern kurze, leicht zu beantwortende Fragen sollten verwendet werden. Auch die Einbindung von Gamifications und Icons erleichtert das Beantworten der Fragen und fördert die Teilnahmebereitschaft der Follower. Somit können neben dem technischen Erfolgstracking auch die kognitiven Werbewirkunkgseffekte von Social-Media-Kampagnen valide gemessen werden.

Das ganze Interview erscheint am 23.09.2020 in unserem Podcast „Die MedienlauscherFolge 6.

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