Wie wirken Instagram-Kampagnen? -

Wie wirken Instagram-Kampagnen?

Eine Untersuchung der Wahrnehmung von Produktplatzierungen ausgewählter Blogger/Influencer auf Instagram.

28. Feb. 2018

Schon seit einigen Jahren werden die klassischen Werbeformen ergänzt durch das Influencer-Marketing. Die sogenannten Influencer verbreiten tagtäglich auf Ihrem Blog, auf Instagram oder auch Youtube zu unterschiedlichsten Themen eigene Beiträge und fungieren zudem für bestimmte Unternehmen als Werbeträger.

Das ist auch nicht überraschend – so ist es möglich durch eine Influencer Kampagne auch Zielgruppen zu erschließen, die durch klassische Werbung schwer erreichbar sind. Aktuell wird die neue Werbeform auch rechtlich durch die Einführung einer Kennzeichnungspflicht geregelt. Laut HORIZONT steigen die Werbeausgaben in den Sozialen Medien weiter an.

Aber wie werden die neuen Werbeformen von den Konsumenten wahrgenommen und im Vergleich zu Kampagnen in den klassischen Medien bewertet?

DCORE hat zusammen mit dem Online-Access-Panel respondi ca. 1.000 Onliner ab 14 Jahren befragt. Für die online-repräsentative Befragung wurden insgesamt zehn Anzeigen ausgewählt (jeweils fünf Print-Motive und fünf Instagram-Anzeigen). Jeder Befragte sah eine Anzeige und sollte diese anschließend bewerten. Im Anschluss an die Bewertung wurden die Teilnehmer auch nach Ihrer generellen Einstellung zu Bloggern/Influencern befragt. Die ausgewählten Influencer sind zum Teil sehr populär (z.B: Lena Gercke), aber auch weniger bekannte Influencer wurden einbezogen. Um eine möglichst große Spannweite abzudecken, wurden Anzeigen aus verschiedenen Branchen (Automotive, Sport, Fashion, FMCG und Beauty) beurteilt.

Produktplatzierungen werden nicht von jedem als "klassische Werbung" gesehen.

Die Ergebnisse zeigen auf den ersten Blick ein konträres Bild: Jeder zweite nimmt Produktplatzierungen von Bloggern/Influencern nicht anders wahr als „klassische Werbung“. Vor allem Instagram-Nutzer stehen den neueren Werbeformen sehr aufgeschlossen gegenüber: Sie haben ein besonders hohes Vertrauen in die Produktempfehlungen der Blogger/Influencer. Zudem nimmt nahezu jeder zweite Instagram-Nutzer die Empfehlungen als glaubwürdiger wahr als „klassische Werbung“.
Die Produktempfehlungen fungieren für sie als Inspirationsquelle. Es ist daher nicht überraschend, dass bereits jeder dritte Instagram-Nutzer schon mal ein Produkt gekauft hat, weil es von einem Influencer empfohlen wurde. In der Bewertung von Bloggern/Influencern gibt es kaum Unterschiede zwischen Männern und Frauen. Interessanterweise lassen sich die höher Gebildeten jedoch emotional stärker auf Blogger/Influencer ein: Sie lassen sich eher von ihnen inspirieren und können sich eher mit ihnen identifizieren als Teilnehmer mit niedriger und mittlerer Bildung.

Während die Verbraucher generell aufgeschlossen gegenüber Instagram-Anzeigen sind, zeigt sich im direkten Vergleich jedoch, dass die Print-Anzeigen insgesamt deutlich besser bewertet werden. Auch die Instagram-Nutzer, die generell den neuen Werbeformen aufgeschlossen gegenüberstehen, beurteilen die Print-Anzeigen deutlich besser als die Instagram-Varianten (mit Ausnahme von dem KPI „wirkt modern und zeitgemäß“). Vor allem bezüglich Verständlichkeit, Brand Fit, Optik und Glaubwürdigkeit schneiden die Print-Anzeigen besser ab als die Instagram-Anzeigen. Das liegt vermutlich daran, dass die „klassische Werbung“ als Werbeform aktuell noch gelernter und vertrauter ist als die Instagram-Werbeposts und die Print-Anzeige somit im direkten Vergleich besser beurteilt wird.

Im Hinblick auf die getesteten Instagram-Anzeigen scheint ein Zusammenhang zwischen der Sympathie des Influencers und der Kampagnenbewertung zu bestehen. Die beiden Instagram-Anzeigen, die den besten Wert hinsichtlich des KPI „Die Werbung gefällt mir.“ erreichen, werden auch bezüglich der Sympathie des jeweiligen Bloggers/Influencers am besten bewertet. Um diesen Zusammenhang adäquat belegen zu können, müsste dieser in weiteren Forschungen mit höheren Fallzahlen untersucht werden.

Somit liefert die Studie erste spannende Erkenntnisse über die Wirkung von Werbeposts von Influencern und Bloggern, lässt aber auch noch weitere Fragen offen, die es näher zu untersuchen gilt.