Podcasts als Werbeträger
Tipps für ein erfolgreiches digitales Werbemanagement
13. Jul. 2022
Die digitale Revolution hat große Auswirkungen auf unsere Gesellschaft: so erleben wir heutzutage beispielsweise eine Verschiebung vom traditionellen Radiohören zum Podcast-Hören. Podcasts erfahren gerade eine Entwicklung vom Nischenprodukt zum Mainstream, denn sie werden immer beliebter, vor allem bei den jüngeren Generationen: 29% der deutschen Onliner hören aktuell Podcasts.
Doch was verbirgt sich hinter dem Begriff Podcast? Wer genau hört Podcasts und warum? Zunächst ist ein Podcast ein Medienformat, genauer gesagt eine Sammlung von aufgezeichneten Audioepisoden, die meist regelmäßig erscheinen und die man auf Abruf überall hören kann. Die Themen, die in den Podcasts behandelt werden, sind so vielfältig wie die Serienauswahl auf Netflix. Das Themenspektrum reicht von Politik und Wirtschaft über Musik und Kultur bis hin zu Unterhaltung, Comedy oder Crime. Eine interessante Rolle spielen auch die SprecherInnen der Podcasts, bspw. geben 22% der Podcast-Hörer
in unserer Studie, die der Generation Z (s.u. für eine Generations-Übersicht) angehören, als Grund für das Hören von Podcasts an, dass sie den Sprecher oder die Sprecherin sympathisch finden. Dies gilt allerdings nicht für alle Podcast-Hörer. Im Gegensatz dazu geben nur 4 % der Podcast-Hörer der Generation X an, dass die Sympathie des Sprechers ein Grund für das Hören von Podcasts ist.
Außerdem sind Podcasts wichtige Werbeträger, da sie häufig durch Werbung finanziert werden. Daher ist es für Unternehmen (dieser Artikel richtet sich an Sie, liebe Unternehmen!) sehr interessant und zielführend zu wissen, wer Audioplattformen nutzt, welche Zielgruppen Podcasts erreichen können und wie diese Zielgruppen konkret aussehen. Unsere Studie bietet eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Thema, indem auch zwischen Generationen unterschieden wird.
Die durchschnittliche tägliche Hördauer von Podcasts in Deutschland liegt unter Podcast-Hörern bei 56 Minuten, was darauf hindeutet, dass jemand, der wirklich Interesse an einem Podcast hat, sich dafür auch viel Zeit nimmt. Zudem je jünger die Menschen sind, desto häufiger hören sie Podcasts: 43% der deutschen Podcast-Hörer gehören der Generation Z an, gegenüber 18%, weniger als die Hälfte davon, die der Generation der Babyboomers angehören. Insgesamt zeichnen sich die deutschen Podcast-Hörer dadurch aus, dass sie der Digitalisierung sehr positiv gegenüberstehen und dadurch online besonders aktiv sind. Hierzu einige interessante Erkenntnisse:
Aber warum hören Menschen überhaupt Podcasts? Als Hauptgrund für das Hören von Podcasts geben Podcast-Hörer der Generation Z (37%) und der Generation Y (43%) die Unterhaltung an. Der Hauptgrund ist hingegen ist die Informationsgewinnung, warum Podcast-Hörer der Generationen X (48%) und Babyboomers (32%) Podcasts hören. Und welche Generation hört im Schnitt in die meisten Podcasts mal rein? Dies ist (Trommelwirbel…!) überraschenderweise die Generation X mit durchschnittlich 22 ausprobierten Podcasts, gefolgt von der Generation der Babyboomers (15 Podcasts), der Generation Z (14 Podcasts) und der Generation Y (10 Podcasts). Die probierfreudigste Generation X ist aber interessanterweise auch die Generation, die am kürzesten Podcasts hört: nur 38 Minuten.
Und schließlich, falls Sie sich fragen, wann Menschen Podcasts hören, so zeigt unsere Studie, dass mehr als die Hälfte der Podcast-Hörer (58 %) Podcasts beim Entspannen hören. An zweiter Stelle wird beim Putzen (37 %) angegeben und an dritter Stelle beim Kochen oder Backen (30 %).
Fazit
Wie steht es also um Podcasts als Werbeträger? Was können Unternehmen aus unserer Studie mitnehmen, um ihre Werbung über Podcasts erfolgreicher und gezielter zu betreiben? Podcasts sind eine gute Möglichkeit, online für die eigene Marke zu werben, denn die deutschen Podcast-Hörer sind besonders offen gegenüber der digitalen Welt. So zeigt ein Ergebnis unserer Studie z. B., dass 40% der deutschen Podcast-Hörer schon mal ein Produkt gekauft haben, weil es von einem Influencer empfohlen wurde, während dies nur 26% der deutschen Onliner getan hat.
Allerdings gibt es einiges zu beachten. Die Generationen, die am besten über Podcasts erreichbar sind, sind die Generationen Z und Y, da sie täglich am meisten und regelmäßigsten Podcasts hören. Daher ist es empfehlenswert, sich an den Vorlieben und Interessen dieser Generationen zu orientieren. Zentral sind in dem Fall die Hörmotive Entspannung, Unterhaltung und Weiterbildung.
Unternehmen sollten sich also auf Podcasts mit sympathischen Sprechern konzentrieren, die zum Entspannen und zur Weiterbildung gehört werden können und weniger auf Podcasts, die bspw. zu Informationszwecken gehört werden können, wie z. B. Nachrichten-Podcasts oder fachspezifische Podcasts.
Gründe dafür sind:
- 58% der Podcast-Hörer hören Podcasts voller Aufmerksamkeit beim Entspannen…
- …und Podcast-Hörer, die sich entspannen wollen, hören im Vergleich zu den anderen Hörmotiven täglich am längsten Podcasts (53 Minuten);
- Podcast-Hörer, die sich weiterbilden wollen, probieren und hören am meisten verschiedene Podcasts (20 ausprobierte Podcasts, davon 3 regelmäßig gehört);
- Hingegen Podcast-Hörer, die Informationen erhalten wollen, hören am kürzesten pro Tag Podcasts (40 Minuten [Gesamtheit Podcast-Hörer: 56 Min.]) und gehören älteren Generationen an.
Daher wird den Unternehmen empfohlen, die älteren Generationen lieber über andere Kanäle anzusprechen, da sie am wenigsten und am kürzesten Podcasts konsumieren. Wenn Unternehmen jedoch das Bedürfnis haben, ältere Generationen über Podcasts zu erreichen, dann sollten sie sich eher an Podcasts wenden, die zur Informationsgewinnung gehört werden.
Die Studie
Die zuvor genannten und weitere Erkenntnisse stammen aus der Mediennutzungsstudie 2022, in der DCORE in Zusammenarbeit mit dem Talk Online-Access-Panel 1.015 deutsche Onliner nach ihrem Nutzungsverhalten rund ums Thema Medien befragt hat. Im Vordergrund der Befragung stand dabei weniger die Nutzungsfrequenz als das ‚Warum‘ – warum nutzen Onliner welche Medien? Neben fünf weiteren Themenblöcken wollten wir unter anderem wissen:
- In wie viele Podcasts wurde schon hineingehört? Wie viele Podcasts hören Onliner regelmäßig?
- Was bewegt Menschen dazu, Podcasts zu hören?
- Und bei welchen Gelegenheiten werden Podcasts am häufigsten gehört?
Weitere Infos zur Studie finden Sie hier:
Außerdem finden Sie andere Kapitel dieser Studie hier:
In Zusammenarbeit mit dem Talk Online-Access-Panel hat DCORE 1.015 deutsche Onliner nach ihrem Nutzungsverhalten rund ums Thema Medien befragt. Im Vordergrund stand dabei weniger die Nutzungsfrequenz als das ‚Warum‘ – warum nutzen Onliner welche Medien? …
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