Was kennzeichnet eine Marke?

Brand Tracker – ein Instrument um Marketingentscheidungen datenbasiert zu ermöglichen

14. Okt. 2021

Als erfolgreiches Unternehmen und damit erfolgreiche Marke heißt es heute mehr denn je am Puls der Zeit zu sein, um flexibel auf neue Trends, neue Wettbewerber und dementsprechend eine neue Marktsituation reagieren zu können. Nur so gelingt es langfristig die Loyalität bereits bestehender Kund:innen / Nutzer:innen zu stärken, sowie neue Zielgruppen zu erschließen. Dabei ist nicht nur die Bekanntheit einer Marke von Relevanz, auch Markenbild, Markenposition und Markenversprechen gilt es kontinuierlich zu prüfen und anzupassen.

Marketing-Abteilungen setzen hier auf Brand Tracker. Doch was genau ist ein Brand Tracker? Welche Ziele verfolgt er?

Der Brand Tracker ist einfach & komplex

Bei der erstmaligen Konzeption eines Brand Trackers gilt es das sogenannte Standard Themenset zu definieren, welches auch über Folgewellen möglichst identisch gehalten werden sollte.

Fragen, die der Brand Tracker u. A. beantwortet:

  • Wie bekannt ist eine Marke? Wie sympathisch ist sie?
  • Kommt sie beim Kauf eines Produktes / Inanspruchnahme einer Dienstleistung generell in Frage?
  • Wäre sie die erste Wahl im Wettbewerbsumfeld?
  • Wie denken Kund:innen / Nutzer:innen über eine Marke?
  • Was ist das Alleinstellungsmerkmal (USP) einer Marke?
  • Empfehlen Kund:innen / Nutzer:innen eine Marke weiter?

Darüber können je Erhebungswelle weitere Ergänzungsbausteine integriert werden. Diese sind nicht Bestandteil des kontinuierlichen Trackings, ermöglichen es einem Unternehmen jedoch auf aktuelle Entwicklungen einzugehen, relevante Zusatzthemen abzudecken und weiterführende Insights zu generieren

Der Brand Tracker ist modern & traditionell

Die Befragung erfolgt primär am Computer, Tablet oder Smartphone. Eine Teilnahme ist somit orts- und zeitunabhängig möglich.
Verschiedene Rekrutierungswege ermöglichen es dabei sowohl bestehende Kund:innen / Nutzer:innen zu befragen, als auch außerhalb des bereits bestehenden Kundenstamms eine Potenzialabschätzung zu gewähren:

  • Online-Access Panel als neutraler Befragungspool mit dem Ziel einer Potentialabschätzung unter Marken-Nicht-Kennern.
  • Onsite-Befragung auf der Marken-Website mit dem Ziel Kund:innen / Nutzer:innen zu Markenwahrnehmung und -position zu befragen.
  • Selbstausfüller (Paper & Pencil Survey) mit dem Ziel ältere und weniger digital-affine Zielgruppen zu erreichen.

Die so generierten Daten werden in der Auswertung zusammengeführt und können aggregiert, aber auch zielgruppenspezifisch betrachtet werden, um generelle sowie spezifischere Insights zu generieren.

Der Brand Tracker ist einzigartig & reproduzierbar

Einmal aufgesetzt, kann der Brand Tracker je nach Zielsetzung in beliebigen Zeitabständen ohne großen Mehraufwand erhoben werden. Monatliche Befragungswellen bspw. ermöglichen es Entwicklungen der Markenbekanntheit, der Wahrnehmung des Markenbildes sowie der Position im Wettbewerbsumfeld im direkten Zeitverlauf zu beobachten.
Wird ein Brand Tracker im Rahmen einer Markenneupositionierung oder Zielgruppenerweiterung initiiert, genügt eine sogenannte Vorher – Nachher Befragung. Auswirkungen der, zu Zwecken der Neupositionierung, getroffenen Maßnahmen werden ersichtlich.

Der Brand Tracker ist interaktiv & intuitiv

Im Dashboard liegen alle Ergebnisse des Brand Trackers zur interaktiven Auswertung vor. Je nach Stakeholder oder Interessen können Analysen flexibel und schnell erstellt werden. So sind beispielweise Filterungen nach Zielgruppen, soziodemographischen Kriterien oder eine Betrachtung im Zeitverlauf möglich.

Neugierig geworden?

In der 9. Folge unseres Podcasts „Die Medienlauscher“ erläutert Christian Dallmayer, Leitung Marketing bei 1-2-3.tv GmbH, wie repräsentative und valide Ergebnisse aus der Marktforschung für die Neupositionierung einer Marke eingesetzt werden können und so Ihre Anwendung in der Praxis finden.
Denn: Datenbasierte Entscheidungen zu treffen ist für erfolgreiche Unternehmen unerlässlich – hier gehen Marktforschung und Marketingentscheidungen Hand in Hand.

Andrea Eckes Geschäftsführerin bei DCORE | Geschäftsführung bei DCORE der Forschungsagentur für Marktforschung, Medienforschung und Data Analytics

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