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Das Price Sensitivity Meter (PSM) – Die richtige Antwort auf die Preisfrage

Markus Zachai, Veronika Gschwilm, Tamara Rutschmann – 13.04.2018

Ein Produkt steht kurz vor der Markteinführung, die potentiellen Käufer sind identifiziert, die Preisstrategie ist festgelegt – doch mit welchem Preis kann die gewählte Strategie optimal realisiert werden? Hier kommt die Marktforschung ins Spiel, es gilt als Königsdisziplin eine Antwort auf die „Preisfrage“ zu geben. Dabei gibt es nicht die Patentlösung. Abhängig von Produkt, Produktinnovation oder Dienstleistung gibt es viele unterschiedliche Ansätze, den idealen Preis zu ermitteln. Wir haben zuletzt intensiv mit dem Price Sensitivity Meter nach van Westendorp, kurz PSM, gearbeitet und möchten Ihnen dieses Messinstrument hier vorstellen und unsere Erfahrungen damit teilen.

Bevor wir in die Welt der Zahlen einsteigen, noch ein kleiner Ausflug in die Wissenschaftsgeschichte hinter der „Preisfrage“: Einen der ersten Ansätze lieferten Clive W. J. Granger und André Gabor, als sie sich 1960 mit der Frage nach dem richtigen Preis auseinanderzusetzen begannen. Sie näherten sich dem Forschungsgegenstand praktisch – in Zusammenarbeit mit lokalen Supermärkten veränderten die Forscher die Preise für beliebte Produkte und beobachten die Veränderungen in den Verkaufskurven. Daraus entwickelten sie das Gabor-Granger-Model (GG-Model), bei welchem die so erhobenen Daten Auskunft über die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung wiedergeben. Der niederländische Wissenschaftler Peter H. van Westendorp entwickelte davon ausgehend 1976 das Price Sensitivity Meter (PSM), welches im Gegensatz zu seinen Vorläufern noch eine weitere Komponente berücksichtigt – die viel zitierte Aussage Albert Einsteins „Was nichts kostet, ist nichts wert“. Bei einer Erhebung nach van Westendorp wird also nicht nur erhoben, wie viel Kunden zu zahlen bereit sind, sondern auch wann sie ein Produkt oder eine Dienstleistung als zu billig empfinden und daher Zweifel an der Ernsthaftigkeit des Angebotes hegen. Erhoben wird dies mit Hilfe von vier Fragen:

 

Dabei werden die Befragten gebeten, den Preis anzugeben, welcher je nach Fragestellung zutrifft. Der Anteil der „weiß nicht“-Angaben ist dabei ein guter Indikator dafür, ob die Befragten überhaupt ein Preisbewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung haben.

Anstatt also nur zu überprüfen, wann der Kunde ein Angebot als „gut“ empfindet, wird demnach auch miteinbezogen, wann ein Angebot für „zu günstig“ oder „zu teuer“ befunden wird. Für die Auswertung wird für unterschiedliche Preispunkte der Anteil der Befragten berechnet, die den Preis bis zu x € als „zu teuer“ empfinden, selbiges Berechnungsverfahren wird auch auf die übrigen drei Fragen angewandt. Die Abtragung dieser Anteile gegen die Preispunkte führt zu folgender Grafik:

Es lassen sich vier Schnittpunkte erkennen, die abhängig von der Fragestellung sowie den Marktinteressen eines Unternehmens unterschiedlich berücksichtigt werden können:

Am Optimalen Preispunkt (OPP) sind die Anteile von Befragten, die ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung als „zu teuer“ beziehungsweise „zu günstig“ ansehen, gleich groß. Der sich an diesem Punkt ergebende Preis ist optimal hinsichtlich einer Maximierung des Absatzvolumens beziehungsweise des Marktanteils.

Der Indifferenzpreis (IDP) ist der Preispunkt, an welchem die Anteile der Befragten, die ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung als „teuer“ beziehungsweise „günstig“ ansehen, gleich groß sind. Der sich an diesem Punkt ergebende Preis beschreibt ein ausgeglichenes Preis-Image-Verhältnis. Es handelt sich in Bezug auf das untersuchte Produkt in der Regel um den mittleren Preis, den marktführende Unternehmen erzielen können.

Optimaler und indifferenter Preis liegen meist auf einem ähnlichen Niveau. Eine deutliche Abweichung zwischen den beiden Preispunkten wird als „Preisstress“ bezeichnet. Ein negativer Preisstress (OPP kleiner IDP) deutet auf ein schlechtes Produkt-Image hin. Ein positiver Preisstress (OPP größer IPP) ist ein Anzeichen für ein als innovativ wahrgenommenes Produkt, bei dem im Vergleich zu etablierten Referenzprodukten ein höherer Preis erzielt werden kann.

Zudem kann anhand von zwei weiteren Preispunkten eine optimale Preisspanne ermittelt werden: Die Schwelle relativer Preiswürdigkeit (Point of Marginal Cheapness – MCP) stellt die untere Preisschranke dar, bei welcher ein geringerer Preis eine Beschädigung des Images hervorrufen könnte. Der Preispunkt der Schwelle relativer Teure (Point of Marginal Expensiveness – MEP) ergibt die obere Preisschranke, höhere Preise werden von potentiellen Käufern kaum akzeptiert werden.

Ein klarer Vorteil der Methode ist, dass dem Befragten kein konkreter Preis vorgegeben wird. Stattdessen macht er sich durch die vier Fragen differenziert Gedanken darüber, welchen Preis er wie empfinden würde. Daher ist die Methode des PSM gerade in frühen Stadien der Produktentwicklung ein gutes Instrument zur Ermittlung der möglichen Preisspanne sowie bestimmter Preispunkte und -schwellen. Mit weitergehenden Auswertungen wie beispielsweise einer Conjoint-Analyse können zusätzlich Marktanteile und Preisabsatzfunktionen geschätzt werden.

Eine Frage, die in vielen Rezensionen zu dieser Methode unbeantwortet bleibt, ist die Reihenfolge der Fragestellung und mögliche Effekte auf die Ergebnisse. Van Westendorp empfiehlt, sich auf eine steigende (von „zu günstig“ nach „zu teuer“) beziehungsweise fallende (von „zu teuer“ nach „zu günstig“) Abfolge zu beschränken, jedoch ohne diese Empfehlung empirisch zu stützen. Andere logisch sinnvolle Abfolgen wie beispielsweise eine Annäherung über die Extrempunkte (über „zu teuer“ und „zu günstig“ hin zu „teuer“ und „günstig“) oder über die inneren Preispunkte (über „teuer“ und „günstig“ hin zu „zu teuer“ und „zu günstig“) sind ebenso denkbar. Während aus der Literatur bislang keine Analysen zu möglichen Effekten in Bezug auf die Wahl der Abfolge bekannt sind, bestätigen die Erfahrungen von DCORE van Westendorps Empfehlung. Nachdem verschiedene Abfolgen von uns im Soft-Launch getestet wurden, konnte mit einer steigenden beziehungsweise fallenden Abfolge der Fragen die Antwortqualität maximiert werden.

Die Methode des PSM ist einfach in der Anwendung, anschaulich in der Darstellung, leicht nachvollziehbar und liefert verblüffend realistische Antworten auf die „Preisfrage“. Diese Gründe haben dazu beigetragen, dass die Methode des PSM heute einen klassischen und weit verbreiteten Ansatz der Preisforschung darstellt.

 

 

 

 

 

Quellen

Gabor, A., & Granger, C. W. (1961). On the price consciousness of consumers. Applied statistics, 10 (03), 170-188.

Lipovetsky, S., Magnan, S., & Zanetti-Polzi, A. (2011). Pricing models in marketing research. Intelligent Information Management3 (05), 167-174.

Van Westendorp, P. H. (1976). “NSS-Price Sensitivity Meter (PSM) – A new approach to study consumer perception of price.” Proceedings of the ESOMAR Congress.
Online abgerufen am 17.01.2018 unter https://rwconnect.esomar.org/a-new-approach-to-study-consumer-perception-of-price/.

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BLOG: Eventbefragungen – ein Paradigmenwechsel der sich lohnt.

Annika Gröne, Patricia Kehm- München, 08.03.2018

Unser jeder Alltag besteht aus Events. Es sind kleine, große, private, aber auch berufliche, einmalige und traditionelle Events, die uns schon von klein auf begleiten. Es fängt mit dem ersten Geburtstag, noch von Mama organisiert, an und geht über Abschlussbälle, bis hin zum selbstorganisierten Großevent mit über 1.000 womöglich sogar internationalen Besuchern.

Jeder Veranstalter und auch jeder Besucher hat diese eine ideale Vorstellung von „dem“ Event. Geprägt durch unsere Erfahrungen und früh vermittelten Werte, haben wir jedoch unterschiedliche Ansichten, wie die „perfekte“ Veranstaltung sein soll. Menschen haben Unterschiedliches erlebt, wodurch Erfahrungen, die die Vorstellungen und Erwartungen prägen, sich von Mensch zu Mensch unterscheiden. Es ist daher wichtig, bereits bei der Planung des ersten Events die Sicht der Anderen einzunehmen. So stellte sich schon vor dem ersten selbstorganisierten Geburtstag die Frage „Was würde meinen Gästen gefallen?“. Bei Freunden, Bekannten oder der Familie ist es vielleicht noch ein Leichtes das zu erahnen ohne zu fragen. Wird ein Event jedoch für Kunden, Kollegen, bestehende oder potentielle Geschäftspartner geplant, so ist es durchaus schwieriger ihre Historie zu kennen, um dadurch Erwartungen ableiten zu können. Geht es demnach um Events im B2C- oder B2B-Bereich, in dem zum Beispiel die Teilnehmer noch größtenteils unbekannt sind, so gilt es diese erst einmal kennenzulernen, sie zu ihren Erwartungen und Vorstellungen zu befragen und mit ihnen über ihr Erlebtes zu sprechen. Sozusagen einen Paradigmenwechsel vorzunehmen.

Die Sicht der Kunden, Kollegen und Geschäftspartner einzunehmen hat enorme Vorteile. Im Folgenden zeigen wir Ihnen aus unserer Sicht die 5 WARUMs, eine Eventbefragung durchzuführen:

MACHEN SIE IHRE GÄSTE ZU PROMOTOREN!
Wer zufrieden ist, spricht mit Kollegen, Freunden/Bekannten und Geschäftspartnern darüber – so auch über Ihr Event!

Jeder kennt dieses eine Event, bei dem das Essen kalt war oder sogar ausgegangen ist, ob im privaten oder beruflichen Kontext. Darüber wird geredet – ganz klar. Dann gibt es aber auch die Veranstaltungen, die nicht nur mitreißend, unvergesslich sind sondern für den Besucher auch von großem Mehrwert, weil relevante Insights mitgenommen werden konnten. Diese Veranstaltungen empfehlen wir sogar besonders gerne an unsere Kollegen, Freunde/Bekannte und Geschäftspartner weiter. Aber was macht das Event mitreißend, unvergesslich und inhaltlich wertvoll? Was bewegt die Teilnehmer dazu, den Wunsch zu hegen, nochmal an diesem oder einem ähnlichen Event teilzunehmen? Und inwiefern ist es danach Gesprächsthema unter den Teilnehmern? Eine Antwort auf diese Frage können nur die Teilnehmer selbst geben. Wer fragt gewinnt – vor allem an Reichweite.

MACHEN SIE IHR EVENT ZUM BOTSCHAFTER!
Emotionen sprechen Bände, Storytelling ist die Basis für jede Kommunikation – lassen Sie Ihr Event sprechen!

Im Sport wird Sponsoring bereits seit Jahrzehnten groß geschrieben. Jeder kennt die Banner um das Fußballfeld, die gebrandeten Eintrittskarten oder die bedruckten Trikots. Unternehmen kennen die Chance, ihre Werte durch den Sport zu kommunizieren. Das gilt nicht nur für den Sport. So sind es auch die kleinsten Events in den unterschiedlichsten Branchen, die eindeutige Werte vermitteln und so zum Botschafter für Unternehmen werden. Die Möglichkeit des Event-Sponsorings stellt daher für jedes Unternehmen ein wichtiges Marketinginstrument dar, im B2C aber auch im B2B-Bereich. Um das richtige Sponsoring-Engagement zu wählen, ist darauf zu achten, ob die Inhalte des Events zum Themenfeld ihres Unternehmen passt. Für potentielle Sponsoren gilt es vorab, die Übereinstimmung der Inhalte, aber auch der Werte, zwischen Unternehmen und ihrem Event zu identifizieren. Welche Werte und Emotionen werden durch das Event kommuniziert? Und welche Inhalte werden geteilt? Eine Antwort auf diese Frage können wieder nur die Teilnehmer selbst geben. Wer fragt gewinnt – vor allem an Botschaft.

ZEIGEN SIE IHRE WIRKUNG!
Eingesetzte Maßnahmen verfolgen Ziele und werden nur dann wieder eingesetzt, wenn die Zahlen den Erfolg belegen – zeigen Sie, dass Ihr Event Wirkung hat!

Ziele erreichen, bedeutet Maßnahmen ergreifen. Sponsoren eines Events verfolgen vor allem die Ziele der Werte- und Informationsübermittlung sowie der Bekanntheitssteigerung innerhalb der Event-Zielgruppe. Wurden die Kommunikationsziele erreicht? Haben die geteilten Event-Inhalte und die vermittelten Werte einen Einfluss auf die Wahrnehmung und Bekanntheit des Unternehmens? Diese Frage lässt sich durch die Ermittlung der Sponsorenwahrnehmung und des Unternehmensimages mit einer Befragung der Teilnehmer beantworten. Wer fragt gewinnt – vor allem an Sponsorenloyalität.

DENKEN SIE HEUTE SCHON AN MORGEN!
Loyal ist derjenige, der sich abgeholt fühlt, auf dessen Bedürfnisse eingegangen wird und der Verbesserungen spürt – lassen Sie Ihr Event nicht stillstehen.

Nach dem Event ist vor dem Event. In der Planungsphase stellen sich immer die Fragen: Was wollen die Teilnehmer? Wie können wir deren Zufriedenheit steigern und insgesamt die Teilnehmerzahl erhöhen? Um das herauszufinden, gilt es das Event zu evaluieren. Die Erkenntnisse können Sie als Planungsinstrument mit in die Vorbereitungsphase nehmen, um Ihr nächstes Event optimal nach den Bedürfnissen und Wünschen der Teilnehmer zu gestalten und auszurichten. Wer fragt gewinnt – vor allem an Zufriedenheit und steigenden Besucherzahlen.

FANGEN SIE RICHTIG AN!
Ein Event zu planen ist keine kleine Sache, auch finanziell –  sichern Sie sich Ihren Eventerfolg bereits in der Planungsphase!

Hinterher ist man immer schlauer. Aber wie wäre es, wenn man auch schon im Vorhinein mit Wissen glänzen kann und es in die Umsetzung einfließen lässt? Fragen Sie Ihre Zielgruppe bereits vor dem Event, was das Event für sie unvergesslich und mitreißend machen würde und was sie sich vom Besuch verspricht, um die Planung direkt in die richtige Richtung zu steuern. Lernen Sie die Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen und sichern Sie sich Ihren Erfolg. Wer fragt gewinnt – vor allem an Wissen über die Zielgruppe.

 

Weitere Informationen zu Eventbefragungen mit dem EventScanner von DCORE finden Sie hier.

 

 

Bildnachweis: von Pablo Heimplatz auf unsplash.com