Mehrwert durch Leserpanels

Interview mit Print & More des Medienverbands der freien Presse

25. Juli 2022

PRINT&more | Die Kenntnis der eigenen Zielgruppe ist wichtig, um Angebote an deren Bedürfnissen auszurichten und strategische Entscheidungen zur Markenentwicklung zu treffen. Wo kommen Sie dabei ins Spiel?

Andrea Eckes | Wir als Forschungsagentur für Medien betreuen unsere Kunden in allen Fragen zu Markenpositionierungen, Werbewirkungsanalysen, Produktentwicklungen etc. Zur Beantwortung Ihrer Frage: Hier gibt es zwei Perspektiven – Reichweiten- oder Markt-Media-Studien wie z. B. »best for planning« liefern interessante Insights zu den Nutzern, deren soziodemografischer Struktur, Einstellungen, Kaufverhalten und Markenverwendungen sowie zur Mediennutzung. Dies ist eine Ex-post-Betrachtung, die es erlaubt, den aktuellen Status quo Ihrer User en détail zu beschreiben. Was solche Studien jedoch nicht liefern, ist ein direkter Feedbackkanal, um neue Konzepte oder Paid-Content-Modelle durch die User bewerten zu lassen. Gleiches gilt für die Ermittlung der Werbewirkung von Kampagnen. Dieses direkte Feedback kann über Befragungen der eigenen User realisiert werden. Ich denke da an On-Site-Befragungen, also Befragungen, zu denen direkt auf der Website oder in der App eingeladen wird. Man kann aber auch Medien- oder Leserpanels einsetzen. Solche Panels ermöglichen es, die eigenen User regelmäßig zu verschiedenen Themen zu befragen oder auch zu Einzelgesprächen sowie Fokusgruppen einzuladen.

Erläutern Sie das doch bitte etwas genauer.
Bei einem eigenen Medien- oder Leserpanel handelt es sich um eine Gruppe registrierter User, die sich bereit erklärt haben, hin und wieder an Studien teilzunehmen. Die Rekrutierung dieser Personen kann über Aufrufe auf der Website, Umfragen oder über Newsletter, Mailings etc. erfolgen. Der Vorteil ist, dass man diese Leute öfter und regelmäßig zu Studien und Befragungen einladen kann und man so auch relativ einfach kurze Befragungen, Konzepttests oder Werbewirkungsanalysen durchführen kann. Das Management und die Pflege der User im Panel erfolgen dabei durch ein professionelles Team aus Spezialisten und eine spezialisierte Software, da dies tatsächlich aufwendiger sein kann, als man im Vorfeld denkt.

Welche Vorteile sehen Sie in dem Aufbau eines eigenen Medienpanels?
Drei Stichworte möchte ich in dem Zusammenhang nennen: Leser- bzw. User-Management, Brand-Lift-Studien und DMP-Feeding.
Mit Blick auf die cookieless Zeiten stehen Publisher vor der Herausforderung, die unterschiedlichen Nutzerdatenbanken zusammenzuführen und innerhalb eines Systems zu managen. Dadurch können diese Daten mit weiteren Informationen ergänzt werden, um zielgerichtet Mailings zu versenden und diese Kontakte zu aktivieren. Jedes Medienpanel baut auf solch einer zentralen Lesermanagement-Plattform auf und ist ein nützlicher Nebeneffekt.
Brand-Lift-Studien wiederum ermöglichen die kampagnenbegleitende Messung der Werbewirkung, dabei werden u. a. die Markenbekanntheit, Markensympathie, Kaufbereitschaft etc. abgefragt und die Niveaus dieser KPIs bei Personen ohne und mit Kontakt zur Kampagne verglichen. Dadurch kann die Wirkung einer Kampagne auf Ihrem Portfolio nachgewiesen und die Ergebnisse direkt für die Vermarktung verwendet werden.
Im Panel können zudem vermarktungsrelevante Zielgruppenkriterien oder eigene Segmentierungen abgebildet werden. Über Look-alike-Modellings werden diese dann an eine Data Management Plattform (DMP) übergeben. Hier werden die Userdaten gesammelt und ausgewertet, die zur Steuerung, Optimierung und Kontrolle einer Kampagne benötigt werden. Dadurch kann Werbung gezielt ausgeliefert werden. Das ist durch die intelligente Kombination aus Ihrem eigenen Medienpanel und unserem Studien- und Data-Science-Know-how möglich. Diese Services bieten wir zusammen mit TALK Online Panel und Reppublika quasi aus einer Hand an.

Was bieten Sie hier interessierten Verlagshäusern im Bereich Performance-Messung an?
Zeitungen und Zeitschriften stehen permanent vor der Herausforderung, für Leserinnen und Leser relevante Inhalte optimal aufzubereiten, um deren Erwartungen und Anforderungen gerecht zu werden. Was gefällt der Leserschaft? Welche Beiträge und Anzeigen erzeugen eine hohe Aufmerksamkeit? Mit CORE Check untersuchen wir diese zentralen Fragen für Publisher schnell, präzise und interaktiv. Was bislang aufwendig und zeitintensiv war, wird mit CORE Check digitalisiert in eine zeitgemäße Online-Befragung integriert. Den CORE Check durchlaufen die Studienteilnehmerinnen und -teilnehmer ganz intuitiv am Computer. Das Ergebnis wird unseren Kunden in einem interaktiven Dashboard zur Verfügung gestellt. So erhalten die Kunden schnell einen Überblick, welche Seiten in welcher Intensität wahrgenommen wurden. Damit liegen Daten über die Performance von Content und Werbung nahezu in Echtzeit vor und unterstützen die Redaktion und Anzeigenvermarktung im Tagesgeschäft.

Die gesamte Ausgabe von Print & More, Ausgabe 1/2022 finden Sie hier:

*Quelleangaben: PRINT&more 1/2022 

Andrea Eckes Geschäftsführerin bei DCORE | Geschäftsführung bei DCORE der Forschungsagentur für Marktforschung, Medienforschung und Data Analytics

Sie haben Fragen?

Dann schreiben Sie mir doch einfach eine E-Mail
oder melde Sie sich telefonisch bei mir.

CONTACT

E-MAIL

info@dcore.de

ADRESSE

DCORE GmbH
Herzog-Wilhelm-Str. 1
80331 München
Deutschland

TELEFON

+49 (89) 716 772 – 000

Machen Sie den ersten Schritt!

Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.

Cookie Consent mit Real Cookie Banner