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Digitale Nutzung in Deutschland 2018

Was verstehen die Deutschen unter „Digitalisierung“?

Der Begriff „Digitalisierung“ ist allgegenwärtig. Sowohl in den Medien als auch in der Politik wird dieser angeregt diskutiert. Doch was genau verstehen die Deutschen unter „Digitalisierung“? Und wie stehen sie dieser Entwicklung gegenüber? DCORE hat sich in Zusammenarbeit mit dem BVDW dem Thema angenommen und die Studie „Digitale Nutzung in Deutschland 2018“ durchgeführt. Sie liefert Antworten auf genau diese Fragen.

Für die Deutschen zeigt sich Digitalisierung durch die zunehmende Verbreitung digitaler Geräte im Alltag. Die Geräte vernetzen sich untereinander, integrieren sich in alle Lebensbereiche und vereinfachen diese.

Alles in allem befürworten die Deutschen die Digitalisierung mehrheitlich (63 Prozent). Es sind eher die älteren Befragten, die die Digitalisierung begrüßen. Die jungen Deutschen zwischen 14 und 34 Jahren sind vergleichsweise skeptischer. Ein Grund dafür könnte sein, dass sich die jungen Befragten hinsichtlich Ihrer beruflicher Zukunft eher Sorgen machen. Unabhängig vom Alter scheint die Nutzungsdauer von Smartphones, Desktop-PCs und Laptops einen Einfluss auf die generelle Einstellung zu haben. Je länger die Befragten mit den Geräten online sind, desto aufgeschlossener stehen sie der Digitalisierung gegenüber.

Hinsichtlich der zunehmenden Technisierung und Automatisierung sind die Deutschen zwiegespalten. 54% bereitet die zunehmende Technisierung und Automatisierung Sorgen, während die andere Hälfte dem aufgeschlossen gegenübersteht.

Allerdings sind sich die Befragten hinsichtlich ihres Datenschutzbewusstseins einig. Die digitalen Dienste sollten vertrauenswürdig sein, ansonsten werden diese von den Deutschen für ihre Nutzung nicht in Betracht gezogen. Bereits 71% nutzen bestimmte Anwendungen aufgrund von Datenschutzbestimmungen nicht.

Insgesamt wurden 1.000 Internetnutzer befragt. Hier geht’s zu den Ergebnissen.

Die vollständige Studie finden Sie hier und auf der Internetseite des BVDW.

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Der mobile.de Imagemonitor (mIM)

Seit Mai 2015 wird kontinuierlich das Markenimage aller relevanten Automobilmarken unter den mobile.de Nutzern erhoben.

Damit liegt mobile.de, basierend auf monatlich 1.700 Fällen, ein Vertriebstool vor, mit dem mobile.de seine Key Clients regelmäßig mit aktuellen Insights unterstützen kann. Der mIM liefert mit weiteren Insights zu den Einstellungen der mobile.de Nutzer, hinsichtlich verschiedenen Automarken, eine 360°-Lösung für eine optimierte Kampagnenplanung. Auf Grund der methodischen Konstanz liegt dem mIM somit seit drei Jahren eine saubere und vergleichbare Zeitreihenbasis zu Grunde.

Das Kernergebnis des mIM ist der monatlich erfasste Status Quo einzelner Automarken hinsichtlich ihres Images. Neben dem Image werden noch weitere Faktoren wie zum Beispiel die Einstellung gegenüber dem Autofahren oder die Autokaufphase des Befragten ermittelt. Diese eignen sich, vor allem in Kombination mit dem Image, für weitere tiefgehende Zielgruppenanalysen. Mit der Anzahl an Erhebungswellen und der enorm großen Fallzahl bestehen valide Zeitreihen, welche die Entwicklung einzelner Marken und der gesamten Automobilbranche widerspiegeln. Mit diesen Zeitreihen entwickeln sich auch Trendkomponenten, die unter anderem für künftige Marketingzwecke, sowohl für den Vermarkter als auch die Automarke selbst, herangezogen werden können.

Hier finden Sie mehr Informationen zu diesem Thema.

Hier finden Sie Informationen zu weiteren Studien, die wir für mobile.de durchgeführt haben.

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Leserbefragung marktforschung.de

Welche Personen besuchen marktforschung.de, welche beruflichen Merkmale zeichnen sie aus? Wie ist das Nutzungsverhalten der User und welche Themen interessieren sie?1

Um diese Fragen beantworten zu können, hat marktforschung.de mit DCORE gemeinsam eine Leserbefragung durchgeführt. An der Onlinebefragung haben 816 Nutzer von marktforschung.de teilgenommen und Auskunft über ihre beruflichen Merkmale sowie zu ihrem Nutzerverhalten und ihren Interessen gegeben.

Die Studie zeigt, dass marktforschung.de ein „qualifiziertes Fachpublikum mit hohem Involvement“1 anspricht und diese regelmäßig (mind. wöchentlich 67 Prozent) die Website aufsuchen. Unter den berufstätigen Nutzern befindet sich ein großer Teil an Dienstleistern aus der Markt-, Medien-, Meinungs-, Sozial- oder Politikforschung (61 Prozent). Entsprechend sind es 39 Prozent der Berufstätigen, die in einem Unternehmen arbeiten und hier hauptsächlich im Bereich der (betrieblichen) Marktforschung tätig sind.

marktforschung.de bedankt sich bei seinen Nutzern und schreibt in einem ersten Artikel über die gewonnen Insights zur Zielgruppe. Den vollständigen Artikel zur Studie von marktforschung.de finden sie hier.

In einem zweiten Artikel beleuchtet marktforschung.de das in der Studie generierte Nutzerfeedback. Neben den Nachrichten ist der Bereich „Hintergründe“ sehr beliebt. Auch Personalthemen, wie der Gehalts-Check für Marktforscher oder der Stellenmarkt, erfreuen sich großer Aufmerksamkeit. Lesen Sie auf marktforschung.de mehr dazu. Hier geht‘s zum Artikel.

1https://www.marktforschung.de/nachrichten/marktforschung/marktforschungde-wiederkehrendes-qualifiziertes-fachpublikum-mit-hohem-involvement/

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Das Price Sensitivity Meter (PSM) – Die richtige Antwort auf die Preisfrage

Markus Zachai, Veronika Gschwilm, Tamara Rutschmann – 13.04.2018

Ein Produkt steht kurz vor der Markteinführung, die potentiellen Käufer sind identifiziert, die Preisstrategie ist festgelegt – doch mit welchem Preis kann die gewählte Strategie optimal realisiert werden? Hier kommt die Marktforschung ins Spiel, es gilt als Königsdisziplin eine Antwort auf die „Preisfrage“ zu geben. Dabei gibt es nicht die Patentlösung. Abhängig von Produkt, Produktinnovation oder Dienstleistung gibt es viele unterschiedliche Ansätze, den idealen Preis zu ermitteln. Wir haben zuletzt intensiv mit dem Price Sensitivity Meter nach van Westendorp, kurz PSM, gearbeitet und möchten Ihnen dieses Messinstrument hier vorstellen und unsere Erfahrungen damit teilen.

Bevor wir in die Welt der Zahlen einsteigen, noch ein kleiner Ausflug in die Wissenschaftsgeschichte hinter der „Preisfrage“: Einen der ersten Ansätze lieferten Clive W. J. Granger und André Gabor, als sie sich 1960 mit der Frage nach dem richtigen Preis auseinanderzusetzen begannen. Sie näherten sich dem Forschungsgegenstand praktisch – in Zusammenarbeit mit lokalen Supermärkten veränderten die Forscher die Preise für beliebte Produkte und beobachten die Veränderungen in den Verkaufskurven. Daraus entwickelten sie das Gabor-Granger-Model (GG-Model), bei welchem die so erhobenen Daten Auskunft über die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung wiedergeben. Der niederländische Wissenschaftler Peter H. van Westendorp entwickelte davon ausgehend 1976 das Price Sensitivity Meter (PSM), welches im Gegensatz zu seinen Vorläufern noch eine weitere Komponente berücksichtigt – die viel zitierte Aussage Albert Einsteins „Was nichts kostet, ist nichts wert“. Bei einer Erhebung nach van Westendorp wird also nicht nur erhoben, wie viel Kunden zu zahlen bereit sind, sondern auch wann sie ein Produkt oder eine Dienstleistung als zu billig empfinden und daher Zweifel an der Ernsthaftigkeit des Angebotes hegen. Erhoben wird dies mit Hilfe von vier Fragen:

 

Dabei werden die Befragten gebeten, den Preis anzugeben, welcher je nach Fragestellung zutrifft. Der Anteil der „weiß nicht“-Angaben ist dabei ein guter Indikator dafür, ob die Befragten überhaupt ein Preisbewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung haben.

Anstatt also nur zu überprüfen, wann der Kunde ein Angebot als „gut“ empfindet, wird demnach auch miteinbezogen, wann ein Angebot für „zu günstig“ oder „zu teuer“ befunden wird. Für die Auswertung wird für unterschiedliche Preispunkte der Anteil der Befragten berechnet, die den Preis bis zu x € als „zu teuer“ empfinden, selbiges Berechnungsverfahren wird auch auf die übrigen drei Fragen angewandt. Die Abtragung dieser Anteile gegen die Preispunkte führt zu folgender Grafik:

Es lassen sich vier Schnittpunkte erkennen, die abhängig von der Fragestellung sowie den Marktinteressen eines Unternehmens unterschiedlich berücksichtigt werden können:

Am Optimalen Preispunkt (OPP) sind die Anteile von Befragten, die ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung als „zu teuer“ beziehungsweise „zu günstig“ ansehen, gleich groß. Der sich an diesem Punkt ergebende Preis ist optimal hinsichtlich einer Maximierung des Absatzvolumens beziehungsweise des Marktanteils.

Der Indifferenzpreis (IDP) ist der Preispunkt, an welchem die Anteile der Befragten, die ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung als „teuer“ beziehungsweise „günstig“ ansehen, gleich groß sind. Der sich an diesem Punkt ergebende Preis beschreibt ein ausgeglichenes Preis-Image-Verhältnis. Es handelt sich in Bezug auf das untersuchte Produkt in der Regel um den mittleren Preis, den marktführende Unternehmen erzielen können.

Optimaler und indifferenter Preis liegen meist auf einem ähnlichen Niveau. Eine deutliche Abweichung zwischen den beiden Preispunkten wird als „Preisstress“ bezeichnet. Ein negativer Preisstress (OPP kleiner IDP) deutet auf ein schlechtes Produkt-Image hin. Ein positiver Preisstress (OPP größer IPP) ist ein Anzeichen für ein als innovativ wahrgenommenes Produkt, bei dem im Vergleich zu etablierten Referenzprodukten ein höherer Preis erzielt werden kann.

Zudem kann anhand von zwei weiteren Preispunkten eine optimale Preisspanne ermittelt werden: Die Schwelle relativer Preiswürdigkeit (Point of Marginal Cheapness – MCP) stellt die untere Preisschranke dar, bei welcher ein geringerer Preis eine Beschädigung des Images hervorrufen könnte. Der Preispunkt der Schwelle relativer Teure (Point of Marginal Expensiveness – MEP) ergibt die obere Preisschranke, höhere Preise werden von potentiellen Käufern kaum akzeptiert werden.

Ein klarer Vorteil der Methode ist, dass dem Befragten kein konkreter Preis vorgegeben wird. Stattdessen macht er sich durch die vier Fragen differenziert Gedanken darüber, welchen Preis er wie empfinden würde. Daher ist die Methode des PSM gerade in frühen Stadien der Produktentwicklung ein gutes Instrument zur Ermittlung der möglichen Preisspanne sowie bestimmter Preispunkte und -schwellen. Mit weitergehenden Auswertungen wie beispielsweise einer Conjoint-Analyse können zusätzlich Marktanteile und Preisabsatzfunktionen geschätzt werden.

Eine Frage, die in vielen Rezensionen zu dieser Methode unbeantwortet bleibt, ist die Reihenfolge der Fragestellung und mögliche Effekte auf die Ergebnisse. Van Westendorp empfiehlt, sich auf eine steigende (von „zu günstig“ nach „zu teuer“) beziehungsweise fallende (von „zu teuer“ nach „zu günstig“) Abfolge zu beschränken, jedoch ohne diese Empfehlung empirisch zu stützen. Andere logisch sinnvolle Abfolgen wie beispielsweise eine Annäherung über die Extrempunkte (über „zu teuer“ und „zu günstig“ hin zu „teuer“ und „günstig“) oder über die inneren Preispunkte (über „teuer“ und „günstig“ hin zu „zu teuer“ und „zu günstig“) sind ebenso denkbar. Während aus der Literatur bislang keine Analysen zu möglichen Effekten in Bezug auf die Wahl der Abfolge bekannt sind, bestätigen die Erfahrungen von DCORE van Westendorps Empfehlung. Nachdem verschiedene Abfolgen von uns im Soft-Launch getestet wurden, konnte mit einer steigenden beziehungsweise fallenden Abfolge der Fragen die Antwortqualität maximiert werden.

Die Methode des PSM ist einfach in der Anwendung, anschaulich in der Darstellung, leicht nachvollziehbar und liefert verblüffend realistische Antworten auf die „Preisfrage“. Diese Gründe haben dazu beigetragen, dass die Methode des PSM heute einen klassischen und weit verbreiteten Ansatz der Preisforschung darstellt.

 

 

 

 

 

Quellen

Gabor, A., & Granger, C. W. (1961). On the price consciousness of consumers. Applied statistics, 10 (03), 170-188.

Lipovetsky, S., Magnan, S., & Zanetti-Polzi, A. (2011). Pricing models in marketing research. Intelligent Information Management3 (05), 167-174.

Van Westendorp, P. H. (1976). “NSS-Price Sensitivity Meter (PSM) – A new approach to study consumer perception of price.” Proceedings of the ESOMAR Congress.
Online abgerufen am 17.01.2018 unter https://rwconnect.esomar.org/a-new-approach-to-study-consumer-perception-of-price/.

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Digitale Nutzung in Deutschland 2018

Deutsche befürworten mehrheitlich die Digitalisierung

In Zusammenarbeit mit dem BVDW hat DCORE eine Studie zur digitalen Nutzung in Deutschland durchgeführt. Die zentrale Fragstellung der Studie lautet: Was verstehen die Deutschen tatsächlich unter Digitalisierung im Alltag und wie ist ihre Einstellung gegenüber digitalen Trends.

Die Studie belegt die zunehmende Relevanz von Smartphones. Die Deutschen sind länger und häufiger am Tag mit dem Handy online als in den Vorjahren. 46% der Deutschen sind „always online“ und immer online erreichbar.

Neben der allgemeinen Mediennutzung fokussiert sich die Studie auf die Nutzung und das zukünftige Potential der neuen digitalen Angebote (wie zum Beispiel Streaming oder Smart Home).

Trotz vorhandener Bedenken gegenüber einzelnen Aspekten befürworten die Deutschen mehrheitlich die Digitalisierung (63%). „Dabei bedeutet für die Befragten Digitalisierung in erster Linie die Veränderung von Handlungsabläufen und Prozessen, die durch Connected Devices vereinfacht und beschleunigt werden. Digitale Dienste etablieren sich im Alltag, da mittlerweile fast alles online funktioniert, vom Einkaufen über Bank-Geschäfte bis hin zur Unterhaltung, zum Beispiel Video on Demand“, sagt Andrea Eckes, Geschäftsführerin bei DCORE.

Insgesamt wurden 1.000 Internetnutzer befragt. Die vollständige Studie finden Sie als PDF-Datei auf der Internetseite des BVDW. Zur BVDW-Website.