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BLOG: Digitale Werbewirkung – die besondere Wirkung von Native Advertising

Bettina Zerwes – 24.05.2017

Etwa 10.000 Werbebotschaften strömen Tag für Tag auf jeden von uns ein – in der U-Bahn, im Büro, auf dem Heimweg und abends auf dem Sofa. An wie viele davon erinnern wir uns? Welche davon lösen eine Handlung aus? Die wenigsten. Im digitalen Umfeld spricht man aktuell von einer Klickrate von unter 1% bei Displaywerbung. Es besteht also Handlungsbedarf. Die Frage, die sich Werbungtreibenden und Vermarktern zugleich stellt, ist: Wie kann ein Internetnutzer auf spannende und interessante Marken und Produkte aufmerksam gemacht werden? „Native Advertising“ ist aktuell die Antwort, die aus vielen Ecken zu hören ist.

Native Ads begegnen Nutzern in Umgebungen, in denen sie sich aufhalten und die sie von sich aus aufsuchen. Dies können informative Webseiten wie Online-Zeitungen sein, aber auch soziale Netzwerke, der Email-Anbieter oder Service-Plattformen. An dieser Stelle werden Werbebotschaften platziert, die sich in das Gesamtbild integrieren. Der Nutzer wird folglich nicht aus dem Lesefluß gerissen und die Ad wenig störend wahrgenommen.

Bei Native Advertising geht es um Geschichten. Gute Geschichten mit hochwertigen Inhalten. Es steht nicht die Marke im Vordergrund, vielmehr wird ein Gefühl vermittelt, das mit der Marke assoziiert werden soll – das Markenimage. Nehmen wir folgendes Beispiel: Eine Marke integriert eine Native Ad auf einer Online-Nachrichtenplattform. Dies ist ein redaktioneller Artikel, dessen Inhalt zum Markenimage passt, aber nicht in unmittelbarem Zusammenhang mit Markenprodukten steht – geschrieben von der Werbe- oder Medienmarke. Wichtig dabei ist, den Markennamen nicht möglichst häufig zu platzieren, sondern qualitativ hochwertige Inhalte darzustellen. Der Artikel soll für den Leser einen Mehrwert bieten, die Werbemarke tritt als Experte für bestimmte Themen auf. Das Ziel ist es durch Geschichten Vertrauen in die Marke aufzubauen und die Positionierung der Marke klarzustellen. Ein perfekter Fit und Harmonie von Werbemarke und Werbeplattform sind dafür höchstrelevant.

Dabei geht es nicht darum, den Leser zu täuschen, ihm Werbebotschaften „unterzujubeln“. Eine klare Kennzeichnung als Werbung sowie die offene Nennung des Werbungtreibenden sind essentiell. In dieser Hinsicht sind sich sowohl Werbungtreibende als auch Vermarkter einig – wie beispielsweise die Veranstaltung zum Thema: Advertising Heroes – Next Challenge Native Advertising zeigt, die am 16.05.2017 in München von der W&V organisiert wurde. Auch unsere Studien zu dem Thema bestätigen die hohe Wichtigkeit einer Kennzeichnung für die Akzeptanz beim Nutzer. Die Kennzeichnung als Werbung und die Nennung des Absenders (=Markenname) sind für die Nutzer Sympathieträger und vermitteln Kompetenz. Werden diese Voraussetzungen nicht erfüllt, entsteht beim Nutzer Ablehnung.

Unabhängig von den Nutzererwartungen nach Kennzeichnung und Branding hat in jedem Fall auch die Werbemarke ein Interesse daran, sich klar als Absender der Native Ads zu nennen. Denn nur so kann sie sich mit dem Inhalt in Verbindung bringen. Ob es also eine Kennzeichnung geben soll, steht also im aktuellen Diskussionsstand außer Frage.

„Native Advertising ist wie ein erstes Date“ (Frank Vogel, G&J eMS) – Kennenlernen, Sympathie aufbauen, Interesse schaffen.

Native Advertising ist keine Neuerfindung der Online-Werbung. Es stellt lediglich den Versuch dar, den Menschen dort zu erreichen, wo er sich aufhält. Dadurch kann eine höhere Aufmerksamkeit erreicht werden. Indem die Ads Geschichten erzählen, haben Unternehmen die Chance, sich als Experten zu positionieren und Wissen zu vermitteln. Dieses Wissen wird mit Werbemarken verknüpft und damit der Marke ein Ratgeberstatus in bestimmten Themenbereichen zugewiesen. Zudem wecken die Inhalte Emotionen und Assoziationen, welche in Kombination mit dem Absender tief im Gedächtnis abgespeichert werden und einfach wieder abgerufen werden können. Dadurch können qualitativ hochwertige Inhalte für ein Unternehmen bzw. eine Marke zu Interesse und Glaubwürdigkeit führen. Auch können bestimmte Image-Parameter gezielt untergebracht werden.

Native Advertising eignet sich aufgrund dieser Wirkweisen weniger um den Abverkauf konkreter Produkte zu boosten. Vielmehr bietet die Werbeform die Möglichkeit, eine langfristige Beziehung zum Kunden aufzubauen und zu intensivieren. Dennoch kann Native Advertising auch auf die Kaufbereitschaft Einfluss nehmen. Es gibt einen ersten Impuls, den „Zero Moment of Truth“, schafft Interesse und kann somit die erste Informationsquelle zu einem Produktkauf sein.

Und wie sieht das mobil aus?

Zusätzlich hervorzuheben ist die Stärke von Native Advertising in mobilen Umfeldern. Nutzer mobiler Devices sind unterwegs, haben nicht viel Zeit, die Aufmerksamkeitsspanne ist kürzer. Hier ist es umso relevanter, Nutzer schnell zu fassen. Kilometer werden täglich auf jedem Smartphone gescrollt. Welche Anreize bringen den Nutzer dazu das Scrollen zu stoppen und auf einem Punkt zu verweilen? Dies passiert entweder durch auffällige oder eben durch spannende und ansprechende Inhalte. Spannend und ansprechend – das bringt uns wieder zu nativen Werbeinhalten.

Auf diese Weise stellt Native Advertising im gesamten Online-Marketing-Potpourri eine relevante Option dar, Zielgruppen zu erreichen. Bei sorgfältig zugeschnittenem und sinnvollem Einsatz kann die Werbeform verwendet werden, um mit Qualitäten wie Glaubwürdigkeit, Kundenbindung und Expertise zu punkten.

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BLOG: Paradoxon Wearables – Sie sind Simplifizierer und Treiber in einem

Patricia Kehm – 23.05.2017

Wearables simplifizieren immer stärker die Informationsbeschaffung. So braucht es nicht einmal mehr den Griff in die Handtasche oder das Entfernen der Smartphonehülle, um an die aktuellsten Informationen zum Tagesgeschehen oder zur gesellschaftlichen Kommunikation zu gelangen. Auf der einen Seite führen Sie dazu einen möglichst geringen Aufwand zu betreiben, gleichzeitig fördern Wearables hingegen auch den sportlichen Wettkampf, indem die sogenannten Fitnesstracker jeden Schritt, die Entfernung und den Kalorienverbrauch messen. Ein All-In-One-Produkt, welches dazu beiträgt nichts zu tun und gleichzeitig doch das Gewissen mit sportlichen Herausforderungen stillt – ist das genau das, was wir brauchen?

Bestehende Studien zeigen, dass die Nutzung von Wearables in Deutschland allgemein noch sehr verhalten ist. 2016 besitzen gerade einmal 10 Prozent der deutschen Onliner einen Fitnesstracker, 8 Prozent eine Smartwatch und knapp die Hälfte kennt überhaupt Datenbrillen.1 Es ist auch nicht ganz so einfach. Im ersten Schritt ist es schwierig zu verstehen, was ein Wearable überhaupt ist. „Wearables sind Computertechnologien, die man am Körper oder am Kopf trägt. […] Beispiele für Technologien sind intelligente Armbänder, spezielle Kleidungsstücke mit Zusatzfunktionen, Smartwatches und Datenbrillen.“2  Das kann sehr viel sein – SmartBicycleHelmet, Zepp-Sonsorik, HeartRateHeadphones, VR-Brillen (Virtual Reality), Datenbrillen, E-Textiles und vieles mehr. Smartwatches und Fitnesstracker sind wohl die gängigsten und greifbarsten Wearables.

Das herrschende Misstrauen gegenüber dieser Devices ist sicher nicht unbegründet. Sie sind zum einen Informationslieferanten für den Nutzer, gleichzeitig jedoch auch Datenlieferant für den Hersteller bzw. Betreiber. Das bringt uns zum nächsten Paradoxon. Relevante Informationen sollen uns simpel und schnell erreichen, aber Daten von uns, die es wiederum erst ermöglichen die notwendigen Informationen in Realtime zu liefern, wollen wir nicht preisgeben. Wearables sind Big-Data-Devices. Sie liefern neue Informationen über den Nutzer, die gleichzeitig die Voraussetzung für die Nutzung selbst darstellen. Die Grenzen sind bereits durch den Datenschutz gesetzt und werden aktuell zusätzlich durch unser eigenes Misstrauen verstärkt. Um das Misstrauen in diese Devices zu dämmen, müssen die Nutzenaspekte weiter in den Vordergrund gestellt werden.

Finanzdienstleister, Krankenkassen oder Versicherungen haben bereits den Mehrwert für sich erkannt. Skeptiker sehen diesen Mehrwert nicht nur positiv. Für die Wearable-Anwender entsteht so eine unkontrollierbare Kontrolle dieser Branchen. Gleichzeitig werden jedoch Körpertemperatur, Herz-Frequenz und Blutdruck getrackt und können so den eigenen Gesundheitszustand verbessern. Sportliche Leistungen können durch optimale Berechnungen kontrolliert gesteigert werden, indem zur richtigen Zeit die richtige Notification für den nächsten Leistungseinsatz mitgeteilt wird.

Als nächstes starten E-Textiles den Angriff: Kleidung, die nicht nur die Herzfrequenz misst, sondern zusätzlich die Emotionen der tragenden Person wahrnimmt. In Fachkreisen wird dabei von „Affective Computing“ gesprochen. Durch das Zusammenführen diverser Daten, wie Gehirnstrom, Stimmerkennung, Hautspannung, Hautfeuchte und Körpertemperatur, wird den Geräten ermöglicht, positiven von negativem Stress zu unterscheiden.3 Ein Frühwarnsystem für Burn-out oder doch nur ein weiterer Mehrwert für die Krankenkassen? Das und den Mehrwert aller Nutzenaspekte kann nur jeder für sich selbst entscheiden, denn Wearables werden am eigenen Körper getragen und machen aus Mensch und Maschine eins.

1 Digitale Mediennutzung in der DACH-Region 2016, BVDW
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/wearable.html, 23.05.2017
3 https://www.welt.de/lifestyle/article118642704/So-wird-ihr-Koerper-zur-Fernbedienung.html, 23.05.2017

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BLOG: Influencer Marketing messbar machen

Michael Seitz – 25.04.2017

Influencer Marketing hat einen immer höheren Stellenwert für Marken. Das schlägt sich in der digitalen Marketing-Strategie und der Budgetverteilung im Media Mix nieder. Kein Wunder: Influencer sind Kommunikatoren, die in den sozialen Medien leidenschaftlich über ihr Lieblingsthema berichten und mit hoher Glaubwürdigkeit in einer großen Anhängerschaft für breite Aufmerksamkeit sorgen. Sie sind gerade dabei den Schauspielern, Musikern und Sportlern den Rang als beliebteste Marken-Testimonials abzulaufen. In Kürze schließen sie sich sogar zum „Bundesverband Influencer Marketing“ (BVIM) zusammen, um gemeinsame Interessen zu vertreten.

Beim Influencer Marketing geht es längst nicht mehr darum Produkte in die Kamera zu halten und zu posten. Heutzutage werden ganze Kampagnen gefahren, in welchen die Produkte mit Content ausgestattet und die Follower zum Mitmachen animiert werden. So konnten z.B. Teilnehmer, die mit einem bestimmten Keks einer großen FMCG-Marke als Zutat das beste Backrezept entwickelten, einen Wochenendtrip gewinnen.

Über Vermarkter-Plattformen wie z.B. InCircles von  G+J e|MS werden die Potentiale der Influencer mittlerweile gebündelt angeboten, um jeder Marke die geeigneten Kanäle für die gewünschte Zielgruppe anzubieten. Im Ergebnis erreichen hier Kampagnen und Product Placements, für relativ geringes Budget, hohe Reichweiten mit gutem Targeting.

Doch wie ist der Erfolg eines Influencer Marketings messbar?

Websiteaufrufe und Impressions lassen sich herausfinden. Mittels Monitoringtools hat man auch Überblick über Likes, Markenerwähnung und Engagement. Diese Werte lassen jedoch nur wenig Interpretationsraum über die Performance einer Influencer-Marketing-Kampagne zu.

Unsere Überlegung wäre, Follower mit Kampagnenkontakt direkt in eine Befragung einzuladen um Werbewirkungs-KPIs zu erheben. Die vorgelagerte Erhebung einer Kontrollgruppe ohne Kampagnenkontakt würde Rückschlüsse über die Entwicklung der Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Markenimage zulassen. Voraussetzung ist natürlich, dass die Kampagne nicht zeitgleich auf anderen Kanälen läuft. Zudem könnten die Daten Rückschlüsse darauf geben, bei wessen Followerschaft die Kampagne erfolgreicher abschneidet.

Naheliegend wäre auch Influencer-Kampagnen in einer Online-Community genauer unter die Lupe zu nehmen. Da Follower ohnehin communityaffin sind, fänden Sie in hier eine geeignete Spielwiese um sich auszutauschen und Input für die Optimierung der Inhalte zu liefern.

In Zeiten, in welchen die Wirkung von Targeting-, Programmatic-, Native Advertising- und Mobile-Kampagnen detailliert analysiert werden, ist es aus DCORE-Einschätzung unabdingbar auch ein Auge auf das Influencer-Marketing zu werfen.

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Programmatic Marketing wirkt!

Programmatic Marketing wirkt! Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „iq Programmatic Research“, die DCORE für iq digital umgesetzt hat. Für diese Untersuchung wurden 360 Personen zwischen 18 und 69 Jahren in einem Teststudio befragt, nachdem sie online frei auf verschiedenen Websites gesurft hatten. Das Fazit: Je passgenauer bei der Kampagnenplanung Zielgruppen-Umfelder und detaillierte Insights aus der Analyse der Verbraucherinteressen zusammengebracht werden, desto größer die Wirkung.

 

Die Studienergebnisse können hier heruntergeladen werden.

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VDZ Digital Advertising Day

Anlässlich des VDZ Digital Advertising Days am 28. Juni 2017 wird uns unser Teammitglied Patricia Kehm in Hamburg als DCORE vertreten.

Zum Thema „Von Display über Programmatic zu Native – digitale Werbewirkung verstehen und den Werbeerfolg messen“ erwartet Sie ein spannender Vortrag.

Erfahren Sie hier mehr über den VDZ Digital Advertising Day.